Claes Fornell: "El consumidor cada vez tiene más poder"
El año pasado, un estudio del Instituto para la Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión (INFORMS) lo reconoció como uno de los expertos más influyentes en marketing. ¿Qué supone esto para usted?
Es muy agradable recibir una distinción de este tipo. Además, también es un gran reconocimiento ver publicados en la actualidad en distintos medios artículos que has escrito hace 5 o incluso 25 años.
¿Cuál es el papel que juega el marketing en el éxito o fracaso de una compañía en el siglo XXI? ¿Las estrategias son igual que hace 30 años o han cambiado sustancialmente?
Hace 30 años el marketing era de captación, ya fuese para lograr nuevos clientes o para quitárselos a la competencia. Todas las campañas eran de captación. Hoy en día esto está cambiado y actualmente ya es de retención de clientes, por lo que se emplea un lenguaje completamente distinto.
Por otra parte, a los profesionales del marketing les pasa lo mismo que al herrero (en casa del herrero cuchillo de palo), porque son muy malos al hacer marketing del valor que aportan a las empresas. Hoy en día este valor añadido que proporciona el marketing se ha visto relegado por la prominencia de la contabilidad financiera, en detrimento del valor de la información que proporciona el marketing. Algo paradójico.
¿En concreto, en que plano se encuentran ahora la fidelización y satisfacción de los consumidores?
El consumidor cada vez tiene mayor información y puede elegir mejor a la hora de tomar decisiones. Cuando el comprador elige algo es porque ya está convencido. Y es que el vendedor tiene la misma información que el cliente.
Desde el punto de vista de una revista de marketing es una gran oportunidad esta nueva situación porque da una mayor posibilidad de segmentar y dirigir las acciones con mucha más certeza.
¿Cuál es el rol actual de los consumidores? ¿Cuáles son las principales características de estos hoy en día? ¿Cómo será su relación con las empresas en el futuro?
El consumidor cada vez tiene mayor poder, porque por una parte tiene más información que antes y por otra la globalización provoca que haya más competencia y menos barreras de intercambio. Entonces si hace poco una empresa tenía que trabajar mucho en la segmentación, hoy en día, esto es más importante todavía por la tendencia de cambio que hay de mayor poder en manos del consumidor. Es imparable y cada día lo va a ser más. Asimismo, a la larga, los clientes puede que exijan mucho más a las empresas de lo que habían hecho hasta ahora.
¿Cómo cree que está afectando la crisis económica al sector de la publicidad, el marketing y la comunicación en general? 
El gasto para marketing, publicidad, etc. ha bajado de una forma muy importante.
Por otro lado, muy probablemente, las personas que crean publicidad o acciones de marketing tienen que “re-pensar” como lo están haciendo y que contenido están introduciendo en estas disciplinas y piezas. Estos profesionales tienen que enfocar mucho más sobre el valor que pueda tener el producto o servicio, es decir, vender los valores intrínsecos de estos para hacerlos valer frente al cliente.
Finalmente, es necesario que las empresas sean más activas a la hora de realizar compensaciones por lealtad. En este aspecto, realmente se trata de “ligarte” al cliente y conseguir que se quede contigo. Es importante que ni siquiera se le pase por la cabeza la idea de irse a la competencia, no vaya a ser que se encuentre mejor con ellos.
¿Qué factores han causado esta situación económico-financiera? ¿Cuáles serían sus posibles soluciones y de que plazos estaríamos hablando?En general ha habido un comportamiento a nivel global poco serio y poco responsable, tanto por parte del consumidor particular como por parte de las compañías y de los gobiernos. Entre todos hemos dejado crear una situación que estaba, en cierto sentido, fuera de control.
Además, los consumidores pensaban que los precios de sus activos inmobiliarios iban a subir y que tenían un valor latente que podían capitalizar endeudándose. Y esto lo utilizaban no sólo para pagar su hipoteca sino además para hacer otro tipo de consumo. Ha llegado el momento en que esto no se ha podido continuar haciendo.
Si hace unos años se hubiese producido una situación similar hubiese sido el banco local del lugar concreto donde sucediese el que pagase las consecuencias. Pero actualmente, debido a la globalización, ha tenido lugar en todo el mundo por culpa de que los bancos locales con ayuda de grandes expertos financieros han re-empaquetado estas hipotecas en unos productos financieros más sofisticados y luego los han vendido en los mercados mundiales. Por lo tanto el efecto en este caso no ha sido local sino global. Y ha afectado a la economía mundial.
El efecto de todo esto es que se produce un efecto en la banca. Esta no concede créditos, por lo que los consumidores no compran, las empresas no producen, tienen que despedir a empleados y se entra dentro de una espiral.
Como posible solución, hay que mirar a Estados Unidos, donde ahora hay un gobierno nuevo que en comparación con otros anteriores es muy competente. Obama ha conseguido fichar a personas de una gran relevancia, se ha rodeado de gente muy profesional, lo que supone un gran ingrediente para poder acometer un trabajo serio y buscar soluciones.
Además, como veíamos antes, en la actualidad no hay consumo privado ni inversión por parte de las empresas, por lo que sólo queda una opción, el gasto por parte de las administraciones públicas. Esta se debe realizar por dos vías, a través de la inversión directa -fundamentalmente obra pública-, y en segundo lugar, por medio del empleo creado por esta, que traerá consigo ingresos, que a su vez también provocarán un aumento del consumo privado.
Finalmente, es necesario destacar que la importancia de la inversión pública no radica sólo en el tamaño del paquete de ayudas llevado a cabo, por ejemplo en Estados Unidos, sino que lo realmente relevante es la velocidad con la que éste entre en el sistema, ya que puede hacer girar la situación. Un dato interesante es que desde que Obama firmó el primer paquete se tardaron sólo 29 minutos en iniciar la primera obra. Todo depende de la velocidad con que se acometan todas estas inversiones públicas. Sería razonable pensar que para finales de este año ya se pueda ver si esas medidas están dando sus frutos o no.
Juanma G. Colinas
Lea la entrevista íntegra en el número 201 de la edición impresa de "El Publicista".