Bakery: 'Las marcas sin propósito están destinadas a desaparecer'

Cada vez hay más actores en España especializados en el campo del marketing social con el objetivo de desarrollar la vertiente más “humana” de las marcas, consiguiendo que esta estrategia sea una palanca de crecimiento para las empresas. Bakery lo lleva haciendo ya 10 años, con una propuesta diferencial y de valor que pasa por ayudar a las marcas encontrar puntos de encuentro con sus stakeholders a través de la creación y producción de contenido relevante y de valor humano y tecnológico

La firma Bakery podría considerarse una agencia de publicidad convencional que ofrece servicios plenos en creatividad y estrategia a las marcas, pero lo hace desde un prisma diferente, siempre con el foco puesto en desarrollar y aprovechar la vertiente social de los anunciantes y con un músculo desarrollado dentro del ámbito del branded content. “Últimamente recordamos mucho nuestros inicios de hace 10 años, cuando nos presentábamos delante del cliente diciendo que hacíamos creatividad y comunicación social, desde la razón de ser de las marcas -explica Luis Comajuan director creativo ejecutivo de la agencia- Nos veían como unos creativos hippies y no fue fácil, la verdad. Pero nosotros les decíamos que eso se traducía en escuchar a nuestros consumidores, a los trabajadores, al planeta, etc., y tomar acción a través del contenido y experiencias para solucionar los problemas o necesidades que nos habían transmitido nuestros grupos de interés. Que no tuvieran miedo en mantener una conversación directa, honesta y sincera con aquellas personas que los eligen cada día”. La filosofía de la agencia se sustenta en pilares muy concretos, según el directivo: “Ahora mismo ya tenemos más que interiorizado que las marcas sin propósito están predestinadas a desaparecer. Y en Bakery seguimos teniendo la misma filosofía, pero con más experiencia: modelos colaborativos de trabajo, escucha activa, mucha estrategia, creación de contenido y experiencias relevantes para las personas y que funcionan a las marcas”.

Así planteado puede que la agencia no tenga nada realmente diferencial versus otros actores/partners para el anunciante en el mercado, pero en Bakery hacen gala del proceso y de sus resultados para diferenciarse. De hecho, cuando se les pregunta por su propuesta de valor ante anunciantes y marcas la respuesta es clara: “Partimos de la premisa que en España hay muchas agencias muy buenas y, seguramente, en un proceso de adjudicación hay criterios como el nombre, el histórico y el palmarés que llaman mucho la atención. Pero en Bakery nos enfocamos en el servicio, el proceso y el resultado -desarrolla Jordi Sancho, executive strategic director- Intentamos ser impecables en el servicio, transparentes en el proceso y exigentes en el resultado. Por eso decimos que nuestra propuesta de valor es ayudar a las marcas a encontrar puntos de encuentro con sus stakeholders a través de la creación y producción de contenido relevante y de valor humano y tecnológico”.

En opinión de Sancho no hay nada peor que una marca intente siempre contentar a los consumidores a base de cambio, improvisación e impostura: “Creo sinceramente que la honestidad, la transparencia y la humildad son los mejores aliados que las marcas pueden encontrar para conectar con los consumidores -responde cuando se le pregunta por las teclas que ha de tocar una marca en el actual escenario para conseguir ser relevantes ante los nuevos consumidores- Evidentemente los canales se amplían, evolucionan, los formatos, las narrativas y los altavoces cambian pero al final se trata de empatizar desde una posición que destile verdad”.

“Antes había mucho storytelling y poco storydoing. Tiene mucho sentido invertir en explicar el impacto positivo cuando captamos las demandas de los grupos de interés más relevantes y establecemos una relación empática y constructiva basada en el ejercicio de valores como la transparencia y la honestidad. Solo así podremos construir marcas que conecten con las personas a través de las emociones dejando un impacto positivo en la sociedad y el planeta”.

Bakery es también un actor de referencia en el territorio de branded content en España ¿Deben refugiarse necesariamente las marcas en el contenido para conseguir conectar con el público y potenciales clientes o hay otras opciones igualmente válidas? “La primera pregunta que debemos hacernos es ¿qué entendemos por contenido? Desde nuestra posición, entendemos que todo aquello que esté creado para conectar con el público se podría denominar como contenido. Pero la clave reside en ¿cómo lo hemos creado? ¿qué hemos tenido en cuenta? ¿qué actores juegan? ¿qué rol tenemos y qué rol tienen las personas? Desde una newsletter, una etiqueta de producto, un post en redes sociales, una experiencia, un vídeo, un documental o hasta un mueble expositor puede denominarse contenido. Si hemos escuchado a toda la cadena de valor de la marca, tenemos una estrategia, hemos sido creativos desde un principio y somos conscientes de lo que hacemos, seguramente conseguiremos conectar con el público y potenciales clientes”, defiende Luis Comajuan.

Como ya se ha mencionado, la creatividad con propósito es otra especialidad de la agencia. ¿En qué beneficia a las marcas explotar su propósito desde el punto de vista del marketing? Para Andrea Mingorance, transmedia account director en Bakery, el propósito es el faro, es lo que hace que una marca sea relevante y necesaria: “El propósito debe estar completamente alineado con el negocio y, por este motivo, es esencial en la elaboración de las estrategias y planes de marketing; aporta coherencia, consistencia y eficacia”.

Si algo ha acelerado la pandemia es, precisamente, el desempeño de las marcas como actores sociales e intentar demostrar su propósito, pero se ha demostrado que no todas están en disposición de hacerlo o que no han sabido hacerlo bien ¿Cuáles son las claves para hacerlo y alcanzar el éxito? Carlos Sanchez-Llibre, executive content director de la agencia, nos recuerda una máxima que hoy en día tiene más valor que nunca: “La marca es la promesa que haces y la reputación es si has cumplido o no esa promesa”. El responsable de contenido de Bakery pone de relieve que ya en 2019 se firmó un manifiesto en el que los 181 Top CEOs afirmaban que las empresas necesitan un propósito más allá de la cuenta de resultados: “Las transformaciones sociales, ambientales y culturales, además de la pandemia, de la última década han calado hondo en la ciudadanía -explica Sánchez-Llibre- La revolución digital ha hecho evolucionar un consumidor más consciente, que tiene mucha más información sobre el impacto que tiene el producto o servicio que desea comprar. Las marcas que mejor se están adaptando a este cambio de paradigma son aquellas que tienen clara su razón de ser, que guían sus decisiones mediante su propósito, tienen la transparencia y la ética integradas en su ADN y son capaces de conectar y dialogar con sus principales stakeholders para hacerles una propuesta de valor relevante. Pero sobre todo, deben cumplirla”.

Para el directivo esta proactividad ha transformado hoy día las marcas en activistas, “impactando positivamente en su reputación y en su valor de mercado”. Y pone como ejemplo a firmas como Patagonia, Unilever, Mahou San Miguel o Solán de Cabras.

En el mundo de la comunicación y las marcas, del storytelling se pasó al storydoing. Ya no tiene sentido invertir grandes cantidades en explicar lo buenos que somos y lo que haremos en el 2030 y el 2050 ante una sociedad que exige hechos y no palabras. “Justamente ese era el problema, que antes había mucho storytelling y poco storydoing -recalca Sánchez-Llibre- Tiene mucho sentido invertir en explicar el impacto positivo cuando captamos las demandas de los grupos de interés más relevantes y establecemos una relación empática y constructiva basada en el ejercicio de valores como la transparencia y la honestidad. Solo así podremos construir marcas que conecten con las personas a través de las emociones dejando un impacto positivo en la sociedad y el planeta”. En definitiva, para el directivo las marcas deben brindar tanto acciones como palabras en respuesta a problemas sociales, económicos y ambientales: “El activismo corporativo es más importante que nunca y deben cumplir sus compromisos para tener un futuro justo para todos”.

Pero ahora, además (y aunque no es nada nuevo), se habla del storycaring ¿Se puede hablar de las marcas que nos cuidan como las que realmente tendrán un espacio relevante en la mente del consumidor en el futuro? ¿Tiene sentido o cabida una estrategia de marketing que no pone a las personas en el centro? Según Carlos Sánchez-Llibre hay que acompañar a las marcas para que pongan en valor modelos más inclusivos, sociales y sostenibles. Y que por supuesto pongan a las personas y al planeta en el centro: “Este modelo de marca consciente está basado en la gestión por valores y consiste en impregnar a todas las personas que forman parte de una organización de una forma de pensar, de sentir y de hacer, que ayuda a conseguir con éxito los fines estratégicos de esta. Más allá de los resultados económicos, valores como la transparencia, integridad, ética, responsabilidad, respeto, e innovación son claves para poner el foco en la construcción y resiliencia de los ecosistemas económicos, sociales, laborales y ambientales donde estas marcas están afincadas. Solo así serán más competitivas y tendrán más posibilidades de desarrollar su actividad a largo plazo”, señala.

Ideas con retorno

La agencia Bakery cuenta con varios trabajos reseñables dentro del territorio del marketing social que, gracias a la creatividad, innovación y la estrategia de contenidos, han alcanzado buenos resultados para los anunciantes que están detrás.

Uno de los más recientes es “Llama a la Puerta”, una acción ideada para Fundación La Caixa que tenía (y tiene) por objetivo concienciar y alertar sobre una cruda realidad que existe en España: que miles de personas mayores viven solas en sus casas. Por eso se lanzó una campaña para concienciar sobre la soledad de las personas mayores e intentar que las puertas de la soledad no sean invisibles. “Desde la Fundación La Caixa buscábamos una acción notoria que ayudase a detectar situaciones de soledad no deseada entre las personas mayores de nuestro país. Pero además queríamos sensibilizar sobre esta realidad tan terrible sin caer en dramatismos, en lugares comunes o en el edadismo con el que se trata muchas veces a los mayores. El reto pues era importante, especialmente en un entorno sobrevenido con la pandemia del Covid 19, que agravó las situaciones de soledad en este colectivo”, explica para El Publicista Alberto Abad, responsable del branded content desde el área de marketing en la Fundación La Caixa.

Así nace “Llama a la puerta”, un branded content con propósito para hablar de la soledad y presentar al mismo tiempo el programa ‘Siempre Acompañados’ de la Fundación. De la mano de la Cruz Roja y de distintos agentes y entidades, impulsan las relaciones de apoyo y bienestar entre las personas mayores, empoderándolas y haciéndolas sentir parte de una sociedad que se compromete con ellos.

Llama a la puerta. Fundación 'la Caixa' from Bakery Group on Vimeo.

¿El primer paso? Llamar a todas esas puertas. “Para conocer la historia de algunos participantes del programa, creamos una pieza audiovisual con un tono emotivo y optimista -explican desde Bakery- También se refleja la labor tan importante de profesionales y voluntarios”. Además de dar visibilidad y reconocimiento a este programa, otro objetivo de la campaña era captar nuevos voluntarios y participantes. Para ello la agencia ideó una campaña de comunicación de tres fases. “En la primera pintamos las puertas de colores en 8 ciudades y lanzamos un mensaje claro y directo: Llama a la puerta. En la segunda, coincidiendo con el día de los mayores, desvelamos quién estaba detrás de esta acción, así como el objetivo. Y en la fase final se compartía el spot principal de la campaña e iniciamos la captación de voluntarios”.

“La campaña tenía que partir de un contenido relevante para llegar a la sociedad y perseguir el propósito de combatir las situaciones de soledad -detalla Alberto Abad- Este tipo de acciones con llamadas a la acción sobre problemas ocultos que muchas veces están detrás de una puerta que no hemos abierto, hay que movilizar, y movilizar desde la emoción y la empatía. Y todo esto te lo da el branded content”. Para el directivo apostar por comunicar el propósito trae claros beneficios a las marcas: “Nuestra fundación destina buena parte de su esfuerzo a diferentes programas sociales en las que se busca la complicidad del tercer sector, las administraciones públicas y la sociedad en general. Para ello, necesitamos movilizar, sensibilizar y sumar a todos en un objetivo común. En este caso, para paliar las situaciones de soledad no deseada”.

Otro trabajo de Bakery igualmente destacable es “Ciudades Magníficas”, realizado para Cervezas San Miguel. “En el brief inicial buscábamos, por un lado, potenciar en el consumidor la conexión emocional local a través de una propuesta que apoyara a la dinamización de la vida social en ciudades relevantes para San Miguel; por otro lado, continuar generando conocimiento y prueba de una cerveza tremendamente buena: Magna de San Miguel”, detalla para El Publicista el propio César Hernández, director general de marketing del grupo Mahou-San Miguel.

La idea de la agencia en este caso pasaba por convertir lo ordinario en extraordinario: “La campaña nace con el firme propósito de potenciar la conexión emocional con nuestros bares y tiendas para impulsar la cultura local y reforzar el tejido comercial de nuestras ciudades -explican sus responsables- Junto a la Magna de San Miguel, trasladamos la propuesta en simultáneo a diversas ciudades del territorio español: Barcelona, Bilbao, Burgos, Lleida, Málaga… Cada una de ellas es única y magnífica, y eso se debe a la gente que habita en ellas y a su hostelería y comercios, los encargados de mantenerlas igual de vibrantes que el primer día. Tanto es así que colaboramos con más de 200 bares y 100 tiendas comprometidas con la causa. Además, queríamos que todas las ciudades descubrieran el sabor y las notas que caracterizan a la Magna de San Miguel…, y así lo hicimos”.

Spot Ciudades Magníficas & Peter Vives from Bakery Group on Vimeo.

La agencia activó una promoción en digital que se desarrollaba igualmente en tres fases principales. “En la primera empezamos en los bares magníficos de cada ciudad, aquellos puntos de venta seleccionados y adheridos a la acción, donde los consumidores podían adquirir su Magna San Miguel. Además, buscamos a aquellas tiendas, locales y negocios magníficos para que se unieran a la propuesta. En la segunda se ponía el foco en la promo en sí. Cada cerveza contenía un pincode asociado que debía ser escaneado para acceder a la página web de Ciudades Magníficas y descubrir todos los premios exclusivos de los negocios y tiendas de cada ciudad”, explican desde Bakery.

Gracias a todo ello la agencia consiguió crear una sinergia única entre bares y tiendas reforzando el tejido comercial de nuestras ciudades. De esta manera en la tercera fase se utilizaron las landing pages de cada ciudad de la acción como plataforma de exposición de todas las propuestas de los negocios locales y bares “magníficos” de cada localización. “Finalmente, y para dar el pistoletazo de salida a la campaña, organizamos el evento Ciudades Magníficas junto a Magna San Miguel en el Poble Espanyol de Barcelona. El evento resultó ser todo un éxito, ya que acogió a más de 350 invitados, entre ellos influencers, Key Opinion Leaders, prensa y medios, todos nuestros hosteleros y tiendas asociadas, entre muchos otros”, profundizan.

“Con esta iniciativa buscamos centrarnos en el doing, empujando la recuperación de dos sectores que han sufrido especialmente con los efectos de la pandemia: la hostelería y el comercio local. Una prioridad para la compañía Mahou San Miguel desde el inicio de esta crisis sanitaria. De hecho en este 2021 se han destinado más de 180 millones de euros a apoyar a los hosteleros”, profundiza César Hernández, que defiende asimismo que esta acción de corte social se ha complementado con la campaña de comunicación convencional: “Ciudades Magníficas nos ha permitido de una forma excelente conectar con nuestro consumidor y transmitirle esa actitud positiva que tanto caracteriza a Cervezas San Miguel -señala el directivo- Hemos invitado a los ciudadanos a que fueran turistas en su propio barrio, disfrutando de su ciudad a través de nuevas experiencias que les enriquezcan en bares, restaurantes y tiendas magníficas que dan vida a las calles y mantienen las ciudades siempre vibrantes y llenas de actividad”.

Hernández tiene claro cuáles son los beneficios que tiene para la marca apostar por explotar su rol social: “Esta es una plataforma de marca que fomenta el orgullo local al apoyar el comercio de proximidad y nos permite conectar emocionalmente con los consumidores de las Ciudades Magníficas. Al ser una acción nacional con declinación local nos ha permitido adaptarnos a la realidad de cada ciudad, tangibilizando nuestro compromiso y apoyo al tejido socioeconómico y cultural local. Poner foco en el rol social nos ha dado la oportunidad de demostrar que somos una marca global pero conocemos y empatizamos con lo local. También es una iniciativa transversal a la que se han ido sumando de forma orgánica desde el inicio distintos actores que contribuyen a amplificar y reforzar Ciudades Magníficas. Hemos contado con chefs embajadores de la iniciativa muy relevantes como Jordi Cruz o los Hermanos Torres y a nivel institucional, principales ayuntamientos y patronales locales de las ciudades participantes”.