La firma ROSAPARKS se presenta como “la primera consultora creativa centrada específicamente en el Brand Purpose y el Marketing de Impacto para empresas y marcas". Para su cofundadora y directora general, la transformación social que está marcando este momento en la historia de la humanidad es la gran oportunidad para las empresas y las marcas: “Una empresa que no sea capaz de ofrecer soluciones innovadoras a retos como la crisis climática, el envejecimiento poblacional o la desigualdad, será cada vez menos competitiva -recalca Guzmán en la siguiente entrevista- Las estrategias tradicionales donde los objetivos sociales van por un lado y los objetivos empresariales van por otro, empiezan a ser cosa del pasado. No incluir la dimensión social o medioambiental en los procesos de estrategia de marca e innovación empresarial (y no solo departamentales -RSC-RSE-), genera riesgos incuestionables desde una perspectiva de competitividad a medio y largo plazo”
ROSAPARKS se presenta al mercado como “la primera consultora creativa centrada específicamente en el Brand Purpose y el Marketing de Impacto para empresas y marcas” ¿Cuál es la filosofía de la agencia? ¿Sobre qué pilares se asienta su negocio?
La pandemia ha impulsado una importante transformación que está ganando cada vez más y más fuerza: la transformación social. La tendencia hacia una mayor preocupación por los grandes retos sociales y medioambientales de nuestro planeta hace tiempo que cotiza al alza. Y es que la preocupación por una sociedad más justa y un planeta más sostenible no es solo patrimonio de los gobiernos, la sociedad, las organizaciones o el capital, sino también de las marcas y los consumidores.
La transformación social es la gran oportunidad para las empresas y las marcas. Una empresa que no sea capaz de ofrecer soluciones innovadoras a retos como la crisis climática, el envejecimiento poblacional o la desigualdad, será cada vez menos competitiva. Las estrategias tradicionales donde los objetivos sociales van por un lado y los objetivos empresariales van por otro, empiezan a ser cosa del pasado. No incluir la dimensión social o medioambiental en los procesos de estrategia de marca e innovación empresarial (y no solo departamentales -RSC-RSE-), genera riesgos incuestionables desde una perspectiva de competitividad a medio y largo plazo.
La transformación social está impulsando a las organizaciones y a las marcas a operar lideradas por un propósito que trascienda la mera sostenibilidad económica para incluir la sostenibilidad social y medioambiental. En este contexto el marketing de impacto nace para activar, desarrollar y comunicar el propósito de la marca. El marketing de impacto conecta en valores y experiencias la marca con su público objetivo y crea una diferencia con la competencia imposible de copiar.
El marketing de impacto es un marketing ético, comprometido y único, donde lo importante es la confianza y la relación que se establece entre la marca y el consumidor a través de la activación del propósito de marca y el desarrollo de iniciativas de impacto social positivo que muestren la sensibilidad de las marcas hacia los retos de nuestro mundo como la sostenibilidad y el compromiso social. Y es aquí donde se cierra el círculo.
Desde ROSAPARKS entendemos el contexto y las necesidades de las marcas por conectar con sus públicos, ganarse su confianza y ser relevantes. También entendemos las exigencias de los consumidores, sobretodo del nuevo consumidor “consciente”, más comprometido, que practica el buycott y sabe que, con su compra, está eligiendo aquellas marcas que conectan con sus valores más sociales y de sostenibilidad.
La respuesta que damos desde la agencia está en el marketing de impacto y el propósito de marca. Porque ROSAPARKS también tiene un propósito: hacer el bien a través de que las marcas hagan el bien. Con ello creemos firmemente que podemos ayudar a las marcas a que sean rentables y trascendentes.
¿Cómo es su acercamiento y discurso ante las empresas anunciantes y sus marcas? ¿Cuáles son los valores diferenciales de ROSAPARKS versus otros actores del mercado?
Nuestro discurso gira alrededor del propósito de marca y de cómo accionarlo. Y, aunque el 76% de los responsables de marketing cree que su marca ya tiene un propósito definido, sólo un 10% considera que este propósito es real e incluye un compromiso firme con la sociedad. Ayudamos a nuestros clientes a activar el propósito. Un propósito de marca real se activa hacia dentro y hacia fuera de la empresa. Internamente alineándolo con la cultura empresarial y externamente a través del marketing de impacto en forma de acciones, alianzas, proyectos e iniciativas a largo plazo que tienen un claro impacto positivo en las personas y el entorno, pero que también benefician a la marca.
Las marcas con propósito activado no solo lo dicen, sino que lo hacen. Pasan del “storytelling” al “storydoing”. Por eso deben ser auténticas, porque la comunicación viene después y está basada en lo que hacen. Apoyar comunicativamente una causa social, que esté desconectada del brand equity de la marca y de su negocio, no es marketing de impacto e, incluso, puede percibirse como “greenwashing”.
“Purpose” y “Profit” son dos caras de la misma moneda, y muchas marcas ya lo han entendido. El marketing está cambiando velozmente y las recetas de éxito de ayer ya no sirven. El gran peligro de las marcas es la irrelevancia, mientras que gestionar la confianza de un nuevo cliente más exigente, responsable, consciente, sostenible y socialmente comprometido, se convierte en el gran reto.
Con esto muy claro, nos acercamos a nuestros clientes ofreciéndoles un servicio muy diferente: ayudamos a definir el propósito de marca (éste tiene que se verdadero, coherente, consistente, respetuoso con a su legado, su historia y cultura corporativa, vinculado directamente a negocio, factible y con compromiso a largo plazo); una vez definido, ayudamos a activar el propósito interna y externamente a través de proyectos creativos de impacto social y medioambiental y los comunicamos. El propósito que no se activa con hechos se convierte en otra bonita frase vacía, en pursposewashing. Aquí ponemos en valor la potencia de la creatividad con propósito y la comunicación de valores; y, finalmente, medimos su impacto social. Para cuantificar el valor social de los proyectos tenemos en cuenta el valor extra-financiero, como el valor ambiental o social, y lo hacemos en los mismos términos que lo hace el ROI: en dinero, por eso utilizamos el Social ROI. Las marcas que no midan el impacto social de su propósito estarán perdiendo la confianza y el compromiso de sus clientes. La medición del impacto social sirve a las marcas para rendir cuentas de su desempeño social, poner en valor externamente su contribución a la sociedad, mejorar la toma de decisiones estratégicas y la gestión de expectativas y resultados, y generar una mayor credibilidad en el consumidor.
Como expertos en activismo de marca, reivindican un modelo de negocio más ético y más comprometido con el mundo ¿Es realmente eso posible? Mucho lo vemos como una quimera…
“Purpose” y “Profit” son dos caras de la misma moneda, y muchas marcas ya lo han entendido. El marketing está cambiando velozmente y las recetas de éxito de ayer ya no sirven. El último informe Meaningful Brands 2021 de Havas vuelve a poner de relieve que nada ocurriría si 3 de cada 4 marcas desapareciera hoy. Por lo tanto, el gran peligro de las marcas es la irrelevancia, mientras que gestionar la confianza de un nuevo cliente más exigente, responsable, consciente, sostenible y socialmente comprometido, se convierte en el gran reto.
El informe de Havas también señala una falta de confianza de los consumidores en las marcas. Para ganar esa confianza las marcas deben estar dispuestas a ser leales, transparentes, auténticas y comprometidas. Según el estudio global Morning Consult, el 44% de los consumidores quiere saber si una compañía se rige o no por comportamientos éticos antes de depositar en ella su confianza. Y la tolerancia al “whasing” es cada vez menor: la confianza de marca cae en picado cuando las compañías mienten sobre obras supuestamente benéficas (-70%), hacen gala de poca ética (-66%) o cuando muestran un comportamiento poco responsable en relación con el medio ambiente (-65%). Así que la pregunta no es si un negocio más ético y más comprometido es posible, sino cuánto van a sobrevivir los negocios que no sean más éticos y más comprometidos.
Cientos de expertos de todos los ámbitos lo están contando a gritos. Y es que los retos sociales y medioambientales preocupan al capital. Recordemos la famosa portada del Financial Times “Capitalism. Time for a Reset”, o la carta que envió Larry Fink, presidente del fondo de inversión más grande del mundo, BlackRock, a los CEO de sus empresas participadas: no habrá inversión sino se cumplen los criterios ESG (Environment, Social y Governance), los 3 factores clave en la medición de la sostenibilidad y el impacto social en las empresas. Si el propio capitalismo como sistema económico se está transformando, ¿cómo pensar que las marcas no lo están haciendo ya?
Además ROSAPARKS da ejemplo siendo empresa con el sello BCorp ¿Qué representa este hito para la agencia?
A diferencia de las empresas que sólo persiguen fines económicos, las empresas B Corp cumplen con altos estándares verificados de desempeño social y ambiental, transparencia pública y responsabilidad legal. En ROSAPARKS estamos muy contentos de formar parte de la familia B Corp, empresas que lideran un movimiento global que está transformando la economía global para beneficiar a todas las personas y el planeta. Y, además, de hacerlo con una puntuación de 118, la más alta de las todas las empresas B Corp del sector del marketing y de la comunicación en nuestro país.
Como referente en este cambio sistémico, ROSAPARKS y nuestro modelo de negocio basado en Purpose Branding y Marketing de Impacto, se suma a una comunidad creciente de empresas que están contribuyendo a redefinir el sentido del éxito empresarial: un éxito que se mide no sólo por los beneficios económicos, sino también por el bienestar de las personas, las comunidades y el planeta y con ello lograr que todas las compañías compitan por ser no sólo las mejores del mundo; sino sobre todo las mejores para el mundo.
ROSAPARKS ahora es parte de una comunidad de cerca de 4.000 empresas en todo el mundo. La comunidad B Corp refleja la economía europea con compañías procedentes de múltiples industrias y tamaños como Danone, másmóvil, Hola Luz, Patagonia, Alpro, Triodos Bank, Alessi, Ecoalf o Innocent.
“La pregunta no es si un negocio más ético y más comprometido es posible, sino cuánto van a sobrevivir los negocios que no sean más éticos y más comprometidos”
Aunque siempre supimos que conseguiríamos la certificación B Corp, no solo porque ROSAPARKS es una empresa comprometida con la triple sostenibilidad, sino por nuestro modelo de negocio. Así, contribuimos a generar un impacto positivo en el mundo a través de nuestros clientes, acompañando a las marcas para que se conviertan también en las mejores marcas, no del mundo, sino para el mundo.
¿Es más rentable para las empresas y las marcas ser más éticos y responsables, como ustedes aseguran? ¿Cómo miden esa rentabilidad?
El Propósito, la razón de ser más allá del beneficio económico según la definición de Simon Sinek, funciona. Y con él, la relevancia del impacto que las marcas tienen en la sociedad como agentes del cambio. Decenas de estudios lo corroboran: las marcas con propósito son las que más crecen (Kantar), las que logran vínculos más duraderos con sus targets (Edelman), las que se convierten en más relevantes (Havas), las que atraen más talento (Canvas), las que están consiguiendo capear mejor la pandemia (Forbes), y las que van a sobrevivir en esta época de capitalismo consciente donde vamos a ser testigos del “reset” del sistema económico tradicional (Harvard).
Y es que la rentabilidad va de la mano del propósito. Y esta rentabilidad puede medirse en dinero. Para ello debemos medir el impacto social de las marcas. Hay muchas herramientas de medición del impacto positivo. Nosotros lo hacemos a través del Social ROI. El Social ROI es un método que mide el valor extra financiero, es decir, el valor ambiental, social y económico que -aún- no se refleja en la contabilidad financiera convencional, en relación con los recursos invertidos en una proyecto o iniciativa. Este método ayuda a las marcas a medir y evaluar el impacto que producen su actividad en sus públicos objetivos. Mientras el ROI es el ratio único para la medición de la rentabilidad de las inversiones, el análisis SROI busca presentar una visión más completa del retorno de los recursos invertidos.
¿Por qué las marcas deben tener un propósito en la actualidad? ¿No hay futuro sin propósito?
En el momento actual, en el que ya nada es igual y en el que nuestros patrones de comportamiento como individuos y como sociedad han cambiado marcando las nuevas pautas de consumo, aquellas marcas que no tengan un propósito, están destinadas a desaparecer.
Las compañías con propósito crean un negocio que impulsa el crecimiento a través de la híper-relevancia mientras cubre las necesidades del cliente. Según Accenture, la COVID-19 aceleró la adopción e integración del propósito en la empresa y “los que no lo hagan se verán obligados a reconstruir sus marcas, valores y reputación desde cero. O peor, simplemente desaparecerán".
El propósito corporativo atrae el talento e impulsa el potencial de los empleados. Inspira nuevos productos, servicios y líneas de negocio y promueve colaboraciones innovadoras.
El Brand Purpose es igual a acciones reales y sostenidas que afectan al negocio interna y externamente, al tiempo que impactan positivamente en la sociedad. Según Paul Polman, ex CEO de Unilever cuyas 28 marcas con propósito crecieron 69% más rápido que las que no lo tenían: "Las empresas con propósito crean valor a través de los valores”.
Además, el propósito cobra cada vez más importancia, y ya se está buscando distinguir legalmente a las empresas con propósito demostrable. Cientos de empresas, personalidades y organizaciones, han hecho pública recientemente su petición al Gobierno de una ley que reconozca legalmente las empresas con propósito, siguiendo la regulación ya existente en otros países europeos. Esta iniciativa impulsada por el movimiento B Corp propone la creación de la nueva denominación legal para aquellas sociedades mercantiles en cuyos estatutos comprometan la generación explícita de un impacto social y ambiental, tal y como ya se regula en otros países como Estados Unidos, Francia o Italia.
No debemos hartarnos del propósito. En serio. Es una gran oportunidad. Más allá de ser una moda en marketing y que haya quien se suba al carro del purpose-whasing, lo cierto es que el propósito de marca es real, necesario y, además, funciona. No importa si eres PYME, B2B, marca nicho o con un gran legado. El Propósito verdadero atrae el talento y promueve el potencial de los empleados. Conecta con el consumidor, genera confianza y ventas. Inspira nuevos productos, servicios y líneas de negocio y promueve colaboraciones innovadoras. ¿A qué esperamos?
Proyectos de éxitoLa consutora ha desarrollado estos últimos meses algunos trabajos de éxito fruto de su filosofía de trabajo puesta a disosición de las marcas en este nuevo escenario. Por ejemplo, la campaña “TEO descubre el cáncer”, impulsada por Bayer, es un proyecto de impacto social que trae de vuelta el icónico cuento infantil con el propósito de ayudar a las familias a explicar el cáncer a sus hijos e hijas, y ayudar a combatir los miedos que surgen al escuchar “cáncer infantil”. |
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Contenido especial elaborado por El Publicista en colaboración con ROSAPARKS. Este reportaje forma parte del especial Marcas con Propósito publicado en el número 456 de la revista El Publicista, correspondiente a la segunda quincena de diciembre de 2021. Accede a la misma en nuestra tienda online.