“En un mundo donde todos gritan, susurrar puede ser revolucionario”, señalan Adolfo Corujo (CEO de la división de Marketing Solutions en LLYC) y Jesús Moradillo (director general de estrategia de Marketing Solutions Europa y director general global del área de Growth & Transformation en LLYC) a la hora de definir las claves para que una marca destaque en el actual escenario. Y ello pasa, según ambos directivos, por ser audaz de una forma auténtica y palpable. LLYC actualiza su posicionamiento en el mercado poniendo el foco en su capacidad en territorios clave en la actualidad como son la creatividad, la innovación y la tecnología. Sobre ellos vertebra más de 50 soluciones de marketing al servicio de las marcas, que se combinan con su expertise en corporate affairs para conseguir una oferta única y diferencial. En la siguiente entrevista hablamos con los dos directivos sobre el nuevo tablero de juego en el que tienen que desenvolverse los responsables de marketing y las claves para ser relavantes ante las nuevas audiencias y generar negocio
Las marcas se tienen que desenvolver en un entorno altamente competitivo, saturado de mensajes y propuestas que intentan captar la atención de los consumidores. Un escenario, además, cambiante, inestable y convulso. ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrentan los anunciantes hoy? ¿Qué métodos son los más eficientes, para hacer frente a esos retos?
El entorno en el que desempeñamos nuestra labor los profesionales de marketing es un huracán de mensajes, donde cada anuncio, tweet o publicación intenta ser el rey de la jungla digital. Pero, ¿cómo pueden las marcas no solo sobrevivir, sino también prosperar en este entorno salvaje? La respuesta es la audacia, un ingrediente clave en la receta del éxito.
Veámoslo así: en un mundo donde todos gritan, susurrar puede ser revolucionario. La audacia no es necesariamente ser el más ruidoso, sino el más memorable. Imagina un anuncio que rompe esquemas, que hace que el espectador se detenga y piense, "Vaya, eso no lo había visto antes". Esa es la audacia que desafía lo convencional, que da un salto al vacío con la esperanza de volar.
Además, la audacia significa innovación. En un mundo donde la tecnología cambia más rápido que la moda, ser audaz es mantenerse al día o incluso adelantarse a las tendencias. Es utilizar la inteligencia artificial, la realidad virtual, la automatización, el marketing de influencia, y probar todas las opciones a nivel de AdTech, Martech y medición avanzada para crear experiencias de usuario que antes eran impensables.
Sin embargo, una advertencia: la audacia debe ser auténtica. Los consumidores de hoy son expertos en detectar cuando una marca no es sincera. La audacia forzada es como un truco de magia mal hecho: todo el mundo ve los hilos. Por lo tanto, la verdadera audacia proviene de una comprensión profunda de lo que tu marca representa y de lo que tu audiencia valora. No por ser diferente, sino por ser fiel a uno mismo y a sus valores y hacerlo realidad en cada punto de contacto con cada audiencia.
Uno de los principales retos para las marcas es ser relevante y generar negocio con esa conexión. ¿Cuáles son las claves para conseguirlo y no ser parte del paisaje?
En la jungla de sobrecarga informativa que hemos comentado antes, la integración coherente de la propuesta de valor se convierte en el pilar de la relevancia. Imaginemos la marca como una persona. Si esa persona cambia de opinión, apariencia y personalidad cada vez que la encuentras, ¿confiarías en ella? Probablemente no. Los consumidores, al igual que en las relaciones humanas, valoran la consistencia. Cuando una marca mantiene una USP coherente en todos los puntos de contacto – desde las acciones de notoriedad o branding hasta las campañas de performance, y de la experiencia en marketing automation a las colaboraciones con influencers – está construyendo una relación de confianza. Esta coherencia no solo demuestra que la marca es genuina, sino que también facilita que los consumidores comprendan y recuerden lo que la marca representa.
Ahora, hablemos de integración y de Customer Experience. Cuando una marca despliega su USP en todos los canales de marketing de manera efectiva, asegura que el mensaje llegue al consumidor de manera fluida y natural, independientemente del punto de contacto. Esta integración asegura que la experiencia de la marca sea coherente, ya sea que un consumidor esté viendo un anuncio, leyendo un correo electrónico o interactuando con un influencer que respalda la marca.
La coherencia y la integración en la propuesta de valor de una marca también abren la puerta a conexiones emocionales más profundas. Los consumidores no solo compran productos o servicios; compran historias, experiencias y, en última instancia, identidades. Cuando una marca se presenta de manera coherente y bien integrada, no está simplemente vendiendo un producto, está invitando a los consumidores a formar parte de una historia más grande, una que resuena con sus valores, aspiraciones y deseos.
Esta integración efectiva que puede ser más complicada de lo que aparentemente parece tiene efecto directo en el “bottom line” del anunciante, afecta a la eficacia de las campañas de performance, reduciendo el coste de captación hasta un 50%. También en la recurrencia y valor de cliente, multiplicando la rentabilidad de cada cliente en hasta un 300% si hay una integración omnicanal efectiva.
Let’s fly. La consultora de origen español estrena posicionamiento global bajo el paraguas ‘Let's fly’, con el que refleja el valor que puede generarse cuando se combinan con audacia innovación, ideas e influencia. Una invitación directa a las empresas que quieran ver crecer y desarrollar su negocio amparadas en el conocimiento, talento y expertise que la firma posee en materia de marketing y comunicación. “Juntos, hacemos crecer y protegemos el valor de tu negocio. LLYC es tu partner en creatividad, influencia e innovación. Queremos transformar cada día en una oportunidad para nutrir tu marca. Y creemos que la audacia es la forma de conseguirlo”, sentencian en la campaña que la firma ha puesto en marcha para anunciar un nuevo rol, más integrado, más fortalecido y más orientado al área de marketing, una vertiente (Brand & Ad, Paid Media & Performance, Growth y Deep Learning) que ya supone el 50% del volumen de negocio que tuvo LLYC en 2023.
Y es que este posicionamiento refleja la evolución experimentada por la firma estos últimos años, donde innovación, creatividad y tecnología juegan un papel determinante, a la hora de configurar un nuevo player que combina amplios e innovadores servicios de marketing con soluciones globales de comunicación estratégica y relaciones públicas, el área primigenia de la que procede LLYC. De hecho la oferta de LLYC en la vertiente de marketing, donde cuenta con más de 50 soluciones específicas (más de 400 profesionales dan servicio en materia de creatividad y data, marketing automation, paid media orientada a performance, social marketing, deep learning, digital transformation, IA y martech… ) está dimensionada para ayudar a las empresas a definir, desarrollar, implementar y optimizar sus estrategias de marketing de forma integral. “Nos enfocamos en aumentar la visibilidad de la marca y obtener resultados de negocio en todas las etapas del funnel, a través de soluciones de branding, paid media, data, tecnología, customer experience y creatividad publicitaria”, recalcan desde la consultora.
Un ejemplo de la capacidad con la que cuenta LLYC para abordar proyectos disruptivos basados en tecnología, por ejemplo, es la propia campaña corporativa impulsada para comunicar su nueva oferta y posicionamiento. Bajo el título de ‘Let’s fly’, la agencia une datos y creatividad en una iniciativa que tiene como eje una pieza única de data art creada en colaboración con el colectivo de artistas de Espadaysantacruz. Dicha pieza refleja cómo, combinando con audacia tecnología y craft, datos y sensibilidad, es posible identificar y aprovechar los territorios menos transitados, generando así oportunidades de conexión e impacto. La obra toma como punto de partida la conversación social generada en un año en los 12 países donde opera LLYC. Los 18,4 millones de mensajes procesados y analizados con inteligencia artificial por el equipo de Deep Learning de LLYC dan lugar a una representación visual única. Los datos se transforman en color, hilos, trama y urdimbre, dando lugar a un tejido único generado con impresión 3D. Así, la tecnología da lugar a la belleza y esta, a su vez, genera múltiples interpretaciones y expresiones sugerentes e inspiradoras, como las de las piezas audiovisuales de la campaña.
Este tejido es sumamente novedoso y producirlo ha sido todo un desafío ya que la impresión 3D se utiliza habitualmente para productos no flexibles, es decir piezas rígidas. Se trata de un territorio poco explorado y donde LLYC nuevamente pone en valor su audacia. La tela que resulta es única, maleable y flexible, como quiere la firma que sean sus soluciones, para adaptarlas a lo que cada cliente necesita y a cómo puede aportarles valor en cada momento.
El performance aplicado al marketing es un must. De hecho el ROI obsesiona más que nunca a los directores de marketing. ¿Cómo se vertebra una estrategia de marketing que tenga como objetivo final optimizar la inversión?
En el pasado, el marketing solía ser visto como un centro de coste, un lugar donde el dinero entraba y nunca salía. Sin embargo, con el advenimiento de la era digital y la analítica avanzada, el marketing ha evolucionado hacia un modelo más parecido al de la inversión, transformando el rol del CMO (Chief Marketing Officer) de un simple gestor de costes a un "investor mindset". Cada euro gastado es una inversión, no un gasto, y se espera un retorno medible, al igual que un inversor espera un retorno de una acción o bono.
Para navegar en este nuevo paradigma, las soluciones de medición avanzadas como el Marketing Mix Modeling (MMM) se vuelven críticas. Son modelos que superan a los clásicos econométricos de las agencias clásicas y permiten a las marcas entender cómo diferentes canales y campañas contribuyen al éxito general. Por ejemplo, ¿cuánto contribuyó realmente esa campaña de Instagram al aumento de ventas? ¿Cómo afectó un evento social importante a las campañas publicitarias? MMM puede ayudar a jugar con variables dependientes e independientes (como ventas, reputación, share of voice, canales e inversión de marketing, etc) para responder a estas preguntas, permitiendo a los CMOs tomar decisiones basadas en datos y no en conjeturas.
En nuestro caso hemos sido acreditados por Meta como como Meta Business Partner en medición publicitaria, concretamente en Marketing Mix Model (MMM). Pero para ir un paso más allá hemos realizado un proceso de validación con equipos de investigadores de la UNED y de la Universidad Autónoma de Madrid para demostrar con un validador externo la excelencia en la implementación y resultados de este tipo de soluciones.
LLYC está inmersa en un proceso de cambio, donde creatividad y tecnología juegan un papel determinante ¿Tiene futuro una marca que no preste atención a estas dos parcelas? ¿Por qué son tan importantes?
A lo largo de los últimos años se han incorporado en la firma diversas compañías que incluyen líderes en creatividad, marketing digital y tecnología. Además LLYC ya contaba con expertos de marketing en influencia digital, consumer engagement y marketing PR. Ahora somos una unidad integrada de Marketing Solutions que supone ya cerca del 50% de la facturación del grupo.
Nuestro proceso de transformación surge precisamente para poder ofrecer una respuesta integral a los retos del CMO. Ahora con la unidad de marketing respondemos a esos retos integrando creatividad, paid media, SEO, performance, DX/CX, datos y tecnología. Nuestra propuesta es que la creatividad aporta la capacidad de conectar emocionalmente con el público, el paid media nos ayuda a distribuir esa idea a cada audiencia, y la tecnología asegura que esta llegada sea lo más eficaz y eficiente posible. Trabajar de forma integrada con estos tres componentes permite a las marcas no solo contar su historia de una manera más impactante, sino también garantizar que esta historia sea escuchada por las personas adecuadas en el momento adecuado, todo mientras se mide y maximiza el retorno de la inversión. Es un baile delicado y poderoso, donde cada paso, cada movimiento, cuenta.
Igualmente, la gestión de la data y la IA son dos palancas que definen a LLYC ¿Cómo se combinan ambas para generar ventajas competitivas a las empresas?
Nos tomamos muy en serio la inversión en tecnología, data y concretamente en Inteligencia Artificial. Y lo abordamos desde 3 ángulos. Por una parte, destinamos todos los años una partida importante y creciente en I+D+i,en concreto el año pasado invertimos 1,3 millones de euros, un 62% más que el año anterior. Esta inversión está destinada precisamente a impulsar la transformación de nuestros servicios con inteligencia artificial y datos. Fruto de esta inversión hemos desarrollado el caso de MMM que nombraba anteriormente. Este año vamos a redoblar los esfuerzos para seguir invirtiendo en nuevas soluciones.
Por otro lado, somos conscientes de que necesitamos empaparnos del entorno emprendedor y por eso lanzamos LLYC Venturing en 2021. Invertimos en startups innovadoras y en etapa inicial que desarrollan tecnologías de Inteligencia Artificial, Blockchain, Virtual Reality, IoT o Software Enterprise con modelos SaaS aplicadas al sector de la comunicación, el marketing y los asuntos públicos. Además, como socios industriales, apoyamos a las compañías en las que invertimos con un acompañamiento estratégico y comercial, que les permite incluir sus productos y servicios en la propuesta de valor de LLYC.
Como tercer pilar hemos transformado los servicios en los últimos 2 años integrando data e IA en toda nuestra oferta como parte de nuestra metodología. Por eso abordamos los proyectos con equipos multidisciplinares que combinan perfiles de creatividad, tecnología, medios, data, ingenieros, etc.
Como parte del ecosistema publicitario, les pido un ejercicio de autocrítica ¿Creen que el colectivo de las agencias de publicidad y marketing está a la altura de las necesidades de los anunciantes?
El ecosistema está a la altura, somos punta de lanza los que invertimos en innovación. La cuestión es que hay muchos anunciantes que aún no han completado su ciclo de madurez digital y esperan los resultados de los que llevan invirtiendo años y mucho esfuerzo. Tenemos que hacer un gran esfuerzo en divulgación para guiarlos a través de esta curva de madurez digital en el uso de data y IA en marketing.
Además identificamos una nueva corriente de MarComms, es decir la integración de las funciones de Marketing y Comunicación bajo un único liderazgo. Pero la realidad es que en muchas compañías no se da la colaboración necesaria entre dirección de comunicación y la de marketing, no comparten datos y activan estrategias desconectadas. Ahora la promesa de marca integrada y desplegada a través de la tecnología nos puede ayudar a madurar digitalmente y obtener los beneficios en ahorro de costes y mejoras del rendimiento.
¿Cómo debe ser la agencia que preste servicio a las marcas teniendo en cuenta este escenario? ¿Podrían definir cómo debe ser la "agencia ideal"?
La tecnología ha transformado la sociedad y los negocios, enfrentándonos a desafíos que cuestionan todo lo que hemos aprendido. Por eso, la agencia ideal es la que ayuda a las marcas para convertir cada día en una oportunidad para hacer crecer su negocio. Nuestras herramientas son la creatividad, la innovación y la tecnología. Y la audacia es la forma de conseguirlo. Let’s fly.
Contenido especial creado por El Publicista para LLYC