Aunque el género al que se dirige la publicidad no determina que una campaña sea buena o mala, la figura masculina tiene un 38% más de probabilidad de ocupación en el espacio que la femenina, propiciando pérdidas globales de 9.000 millones de dólares
Los temas de género siguen siendo delicados en la actualidad, sobre todo en lo referido a esferas sociales, culturales, políticas y comerciales. Aunque han progresado y mujeres y hombres lideran el trabajo y organizan la casa cada vez de forma más equitativa, todavía los negocios tienen pendiente iniciativas de inclusión y diversidad. Ahora que el foco se centra en las experiencias del cliente y en las campañas publicitarias, es interesante analizar el papel de la mujer y cómo ésta queda representada en el ámbito del advertising.
Kantal Millward Brown ha presentado un Informe Global para conocer aspectos relacionados con el género y la publicidad bajo la pregunta de si abordar el género internamente desde las empresas resulta eficiente para el crecimiento de la marca. En este sentido, ‘AdReaction, Getting Gender Right’ revela que los profesionales de marketing pueden sentirse más seguros al tomar decisiones estratégicas de marca utilizando una amplia evidencia y conocimiento de las diferencias de género en la respuesta de marketing. El análisis abarca las respuestas de los consumidores a decenas de marcas, creativos y campañas, así como una encuesta global de expertos en marketing, que ofrece nuevos conocimientos sobre el papel de género en la estrategia de marca, la respuesta creativa y la focalización de los medios.
En un momento en el que las marcas siguen enfrentándose a las barreras de género que siempre han existido a raíz de movimientos como #MeToo , llama la atención que el informe concluya con que el 45% de los consumidores a nivel mundial cree que las mujeres están representadas de forma inadecuada en la publicidad, sobre todo si tenemos en cuenta que el 91% de los profesionales de marketing piensa que están haciendo un buen trabajo de retrato hacia la mujer como modelo positivo a seguir en los anuncios.
Al no retratar y no dirigirse adecuadamente hacia la mujer, la industria publicitaria está perdiendo un promedio de 9.000 millones de dólares en valoración de marca a nivel mundial. Según el estudio, las marcas equilibradas en función del género valen más, con un valor medio de 20.600 millones de dólares, frente a los 16.100 de las marcas con sesgo femenino y los 11.500 de aquellas con sesgo masculino.
Los hombres tienen un 62% más de probabilidad de ser retratados como inteligentes que las mujeres en los anuncios | Fuente:
Cuando ambos géneros aparecen en los anuncios, los hombres tienen un 38% más de probabilidades de ocupar un lugar destacado que las mujeres. De hecho, en un análisis realizado de las campañas ganadoras en Cannes en la última década se observa que los hombres hablan 7 veces más que las mujeres, aparecen en pantalla el cuádruple de tiempo y tienen un 62% más de probabilidades de ser retratados como inteligentes.
Según Unstereotype Alliance, no ser progresivo significa “reforzar en lugar de ayudar a erradicar los estereotipos nocivos basados en el género”. Desafortunadamente, los mercadólogos siguen lanzando campañas que recogen respuestas negativas de los consumidores y dan como resultado vergonzosas bajadas. Sin embargo, son las ejecuciones que no son tan obviamente incorrectas, que no se reconocen, no se discuten ni toleran, las que quizá hagan el mayor daño a los consumidores y las marcas. La gran realidad es que una marca no tiene que cometer errores de género sometiéndose a perder la lealtad y participación en el mercado. En última instancia, los datos sugieren que hombres y mujeres –sobre todo-, no están contentos con el statu quo y consideran que las marcas pueden hacer un esfuerzo mayor por conectarse significativamente con el respeto hacia los roles de género.
Las representaciones de género en publicidad siguen siendo estereotipadas, y la gran mayoría de los anuncios siguen mostrando a las mujeres en papeles ‘agradables’ o ‘cariñosos’, mientras que tan solo el 6% lo hace como una figura imperiosa. En este sentido, los anuncios en los que los personajes femeninos tienen un rol de autoridad funcionan mejor que los demás; generan más expresividad –medida a través de la codificación facial- debido a que suponen una sorpresa positiva. Además, estos roles hacen que la publicidad sea más creíble y persuasiva, atributos que se sabe que conducen a un aumento de las ventas a corto plazo.
Las mujeres están ampliamente representadas y enfocadas a categorías como lavandería y productos para el hogar y no hacia otras como la automoción. En el caso de los comestibles, donde todos somos consumidores, es extraño que casi el 100% de las personas que compran productos de limpieza, hogar y para bebés sean también mujeres.
Casi la totalidad de las compras de productos de limpieza, hogar y bebé la realizan las mujeres | Fuente: Kantar
Aun así, se ha concluido con que la creación de anuncios basados en el género es menos necesaria de lo que tradicionalmente se creía. Las mujeres y hombres son más parecidos que diferentes. Si bien es cierto que el cerebro de ambos puede diferir hasta en un 8%, los efectos socioculturales de género son los más poderosos para impactar las percepciones, actitudes y decisiones. No hay grandes diferencias palpables en la respuesta de los anuncios según el sexo, lo que implica que los profesionales de marketing podrían mejorar a la hora de crear y dirigir sus anuncios hacia un género en particular. Entre las distinciones que se pueden encontrar destaca que las mujeres son más propensas a preferir anuncios que prefieran niños, música y mensajes escritos.
Los buenos anuncios suelen ser buenos para todos y los malos son malos para todos, independientemente del carácter que se quiera impactar.
Recomendaciones
Kantar apunta una serie de recomendaciones para mejorar la producción publicitaria en cuanto a los roles de género que presentan las marcas. Estas, deben ser audaces y considerar conscientemente los problemas de género y desafiar el statu quo. Además, deben aceptar las diferencias de género internas y hacer representaciones progresivas para brillar a través de la competencia con personajes aspiracionales y autoritarios.
Debido a ese pequeño porcentaje en que las mujeres y hombres pueden responder de manera diferente al mismo anuncio, las marcas deben desarrollarse creativamente teniendo en cuenta las necesidades tanto femeninas como masculinas. Al ‘diseñar hasta los bordes’, las marcas pueden crear anuncios que satisfagan a ambos.
Evaluar la focalización y la optimización de los medios por género con el entendimiento de que las mujeres son menos receptivas a los medios en línea supondrá hacer un mayor esfuerzo para involucrarlos.
El reconocimiento de que el progreso de género es un camino llevará a las marcas a ser más comprometidas y mejorar su atención hacia programas integrales de progresividad de género, donde la efectividad puede ser monitoreada y medida.
Ya sea que las marcas se defiendan por el género o realicen cambios más sutiles, las comunicaciones de la marca se deben a un reequilibrio, a través de un nuevo examen de la focalización, representaciones en la publicidad, respuesta a la creatividad y focalización en medios. Este nuevo y distintivo equilibrio es una oportunidad para que los profesionales de marketing brinden beneficios a las marcas, los consumidores y a la sociedad en general.