El Covid-19 golpea los medios y viste a 2020 de recesión publicitaria
Se prevé que la economía global caiga en recesión, con una probabilidad de que la industria publicitaria siga esta tendencia en la primera mitad del año muy alta; a pesar de que las grandes marcas de consumo cada vez están mejor posicionadas para afrontar la tormenta, según ha desvelado Warc (WARC) en su reciente informe Warc Global Advertising Trends: FMCG & Covid-19. Dicho estudio resume las últimas investigaciones de Warc Data, que incluyen conclusiones de la última recesión y conjuntos de datos sobre el sentimiento del consumidor y los hábitos de consumo de medios durante estos días.
La crisis del Coronavirus se está filtrando en cada rincón del país hasta llegar a la publicidad: RTL, la emisora más grande de Europa, ha anunciado que el Covid-19 está afectando las reservas de anuncios; mientras que, en Estados Unidos, NBCUniversal también espera un impacto material, sobre todo por la cobertura olímpica ahora pospuesta. Ocurre lo mismo con la emisora británica ITV, que espera que el descenso de los anuncios sea de un 10%. JCDecaux estima una caída en el mismo porcentaje. En China, Baidu ha informado que los ingresos del primer trimestre se reducirán hasta en un 18%.
Otros jugadores de la primera liga, como Alphabet, Twitter y Facebook, no quedan exentos, pues los canales digitales son de los primeros en desconectar en tiempos difíciles.
La última crisis financiera eliminó 60.500 millones de dólares del mercado publicitario y todos los medios –quitando las búsquedas en línea- registraron disminuciones de inversión notables. El mercado tardó ocho años en recuperarse de dicho shock tras la inflación y las fluctuaciones monetarias.
“La recesión actual puede no afectar a los bienes de consumo u otros sectores de productos, pero es probable que sea consecuente en términos de cambio de comportamiento en la compra de los consumidores. Un fuerte aumento de la actividad de comercio electrónico puede resultar en que los jugadores online se vuelvan más importantes como modelo de comprador de bienes de consumo”, manifiesta James McDonald, editor gerente de Warc Data y autor de la investigación.
Durante la última recesión publicitaria registrada en 2009, la inversión del sector alimentación y bebidas cayó a un ritmo mucho más suave que la industria en general. En Reino Unido, el sector de alimentos redujo dicha inversión en un 1’3% (860 millones de dólares) y el de bebidas lo hizo en un 2’3% (321 millones de dólares). Es decir, una caída del 5’6% para el FMCG (bienes de consumo) total en Reino Unido y una caída del 11’7% para el mercado total La televisión fue, con gran diferencia, el medio publicitario más afectado.
Los ingresos por ventas disminuyeron en cada una de las cinco compañías más grandes de bienes de consumo (2009), aunque solo Procter & Gamble (-11’7% a 7’52 mil millones) y Coca-Cola (-6’9% a 2’7 mil millones de dólares) redujeron su inversión publicitaria. Como parte de los ingresos por ventas, el gasto publicitario se mantuvo durante el último colapso en Unilever (13’3% de las ventas, 5’3 mil millones), P&G (9’8%, 7’52 mil millones), Nestlé (33’7%), Coca-Cola (9%) y L’Oreal (30’8%).
El mercado de anuncios de bienes de consumo valía más de 97 mil millones de dólares en 2019, lo que supone una participación del 15’6% del gasto publicitario global. Gran parte de este dinero se destina a online: por ejemplo, el 55’8% (28’55 mil millones de dólares) de presupuestos publicitarios en el sector doméstico va para online. Los sectores de alimentación y bebidas tienen un mayor gasto en televisión, con 17 y 16’28 billones de dólares, respectivamente.
La creación de marca es importante dentro de estas áreas, pues los productos se venden a través de minoristas externos, no directamente a los consumidores. Estos sectores están mejor ubicados para hacer frente a la inminente recesión a medida que los compradores continúan comprando lo esencial; mientras que los sectores de confección, automotriz, minoristas (no alimenticios), bienes de consumo duradero y ocio y turismo se verán desproporcionadamente afectados por la crisis.
Auge de ventas en Amazon y Tmall ante la “nueva normalidad”
Según el informe de Warc, una de cada cuatro personas se ha pasado a la compra online debido a los efectos del Covid-19. Los millennials (39%) son el grupo que más probabilidad tiene de hacerlo, seguidos de la Generación X (25%). Las personas con ingresos más altos también resultan más propensas a la compra por internet que aquellos que su economía es más baja (48% frente al 15%). Cabe destacar que la mayoría de los consumidores se conecta previamente en línea a expensas de visitar la tienda física. Esto sucede particularmente en India (55%) y China (50%), pero también se hace notable en Italia (31%), Estados Unidos (23%) y Reino Unido (18%).
Ante la situación de confinamiento, el aumento de ventas en productos FMCG en Amazon en Estados Unidos y Reino Unido durante las últimas semanas ha sido muy fuerte, con un crecimiento que supera con creces días muy señalados como el Amazon Prime Day o el Black Friday.
En Estados Unidos, las ventas de desinfectante para manos aumentaron en más del 650% en comparación con el año anterior, y en un 450% en comparación con el Prime Day. Las ventas de productos básicos de despensa, vitamina C y toallitas desinfectantes aumentaron más del doble. Del mismo modo, Nielsen registró fuertes aumentos en ventas de comestibles en todos los puntos de venta de los Estados Unidos, en particular de la leche en polvo (+85%), frijoles secos (+37%), carne enlatada (32%) y arroz (+25%).
La imagen se conformaba similar en Reino Unidos, donde las ventas de antisépticos y desinfectantes aumentaron casi en un 300% en Amazon, mientras que las ventas de jabones y lavados a mano se triplicaron. En China, las ventas de máscaras faciales, enjuagues bucales, bocadillos y confitería y alcohol se han más que duplicado, según datos de Yimian.
El resultado de una mayor actividad en los eCommerce resulta en que los compradores online se vuelven un actor muy importante a la hora de observar las tendencias en bienes de consumo. Para los grandes fabricantes, este hecho puede aumentar la importancia del ‘directo al consumidor’ o las ofertas de suscripción. Los consumidores ahora están viviendo “una nueva normalidad” y los hábitos de compra en crisis pueden convertirse en comportamientos permanentes.
Conoce cuáles son los principales cambios sociales, econónimos y publicitarios producidos en España ante la crisis del Covid-19.