El país conformaría aproximadamente el 4% de la economía mundial de esports. La mayor parte de los ingresos de los eSports provienen de la publicidad y el patrocinio, donde dicha inversión en el país durante 2019 fue de aproximadamente 22,5 millones de euros
La aparición de los esports ha supuesto un cambio y una evolución en el mundo del entretenimiento digital, permitiendo además una nueva área de aprendizaje, de conocimiento y de desarrollo profesional, con la creación de nuevas compañías y nuevas profesiones de este ecosistema. Es más necesario que nunca entender nuevos conceptos, nomenclaturas, plataformas de emisión y medición de audiencias, así como ejemplos de buenas prácticas. Es por ello que IAB Spain ha presentado esta mañana la 1ª edición del Libro Blanco Esports, uno de los proyectos más relevantes de la Comisión de Esports de IAB Spain. Precisamente, la publicación y difusión de este libro busca contribuir a la normalización de este fenómeno imparable cuya definición de sus actores, audiencias y tipos de medición.
Si atendemos a las múltiples definiciones existentes para determinar qué son los esports, el común denominador incluye los siguientes conceptos:
- Eventos competitivos alrededor de un videojuego
- Los torneos pueden ser puntuales o en formato liga
- Debe haber un organizador de la competición
- Hay un objetivo específico: ganar un torneo o premio
- Hay una distinción clara entre jugadores y equipos
España representaría aproximadamente el 4% de la economía mundial de esports. La mayor parte de los ingresos de los esports provienen de la publicidad y el patrocinio. Según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain, que dio la cifra por primera vez el año pasado, la inversión publicitaria en esports en España en 2019 fue de aproximadamente 22,5 millones de euros. Un estudio interno de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI) cifra en 35 millones de euros los ingresos completos del sector en 2019, lo que representa un crecimiento de un 140% en tres años. AEVI también estima que el sector emplea a unas 600 personas en España, incluidos 250 jugadores profesionales de videojuegos, cifra que duplica la anterior estimación de 2018 de 300 trabajadores.
Dentro del ecosistema del gaming más tradicional en el que forman parte editoras/publishers y desarrolladoras, no todas han dado el paso a desarrollar juegos en los que hayan basado su estrategia comercial plena en la comunidad y la creación de una escena profesional de competiciones con jugadores y equipos. Si bien es cierto que es la propia comunidad o consumidor final la que aporta valor real para considerar un videojuego como esport, es necesario entender que el videojuego, como producto de consumo, también tiene una cadena de valor para llegar al consumidor final.
En el Libro Blanco de Esports se profundiza en el ecosistema de los esports, definiendo cada uno de los actores del mismo, así como analizando sus flujos de trabajo e interrelación.
La audiencia de esports alcanzó los 495,0 millones en todo el mundo en 2020. Y según Newzoo en España hay 2.9 millones de entusiastas de los esports siendo el país número 12 en audiencia de esports a nivel mundial. En los próximos años veremos cómo las generaciones más jóvenes, que han crecido con videojuegos y consumiendo a diario contenido de gaming a través del streaming en plataformas como Twitch o YouTube, se sumarán a la audiencia de esports, impulsando aún más el crecimiento de la audiencia.
En cuanto a métricas, en la actualidad, no existe un modelo estandarizado que siente las bases para medir el alcance de las retransmisiones y poder cuantificar el retorno de las marcas patrocinadores. En el caso de Twitch, se trata de una plataforma enfocada hacia las emisiones en vivo, que también ofrece la posibilidad de consumir contenidos bajo demanda. Mientras, la fortaleza de YouTube está en esos contenidos bajo demanda, existiendo también las emisiones en vivo por streaming.
Al mismo tiempo, y debido a la ausencia de un sistema de medición y métricas estables aceptadas por el mercado, existe una cierta indefinición a la hora de abordar los datos disponibles desde las plataformas y su empleo como herramienta para comercializar espacios publicitarios. En el caso de abordar las emisiones desde un punto de vista “televisivo”, los datos de usuarios/ espectadores únicos nos acercarán al concepto de audiencia de una emisión, permitiéndonos conocer el alcance de la misma y hacerlo comparable con otras. Mientras, si afrontamos estas emisiones con un enfoque de “medios digitales”, las views totales nos permitirán acercarnos a una equivalencia con las impresiones generadas por un contenido y trabajar en base al CPM más adecuado.
Tendencias
El apartado tendencias del Libro Blanco de Esports profundiza sobre el auge de los esports móviles, así como la innovación en productos de esports digitales y otros productos de esports orientados al consumidor final. Además, analiza cómo los esports son un nuevo reclamo turístico para las ciudades y las marcas alcohólicas comienzan a tomar posiciones al tiempo que las Franquicias y Ligas amplían sus horizontes. El libro también destaca Aspectos legales de los sports, buenas prácticas y recoge interesantes casos de éxito.
“Los esports ya eran un fenómeno social antes del inicio de la pandemia, pero actualmente están viviendo su mejor momento. El auge de las nuevas tecnologías y la situación sanitaria actual han disparado su consumo y su popularidad. Además, como mujer, me alegra destacar que en España, el 36% de los espectadores de esports son mujeres, la cifra más alta de Europa en cuanto a género. Quiero agradecer y dar la enhorabuena a todas las personas y empresas que han participado y trabajado en este Libro Blanco para dar un poco más de claridad y transparencia a este entorno”, desarrolla Belén Acebes, COO de IAB Spain.
Este Libro Blanco ha sido elaborado por el grupo de trabajo de la Comisión de formada por las empresas asociadas: Arena Media, Black Zebra, MKTG/Carat, Kantar, Movistar Riders, Ogilvy y TopTier.
Mesa redonda
Tras la presentación se ha contado con una mesa redonda de expertos compuesta por Abel Delgado, creative producer & transmedia project manager de Arena Media ; Diego Bernabé, head of media evolution & sports en Kantar Media ; Carlos García-Acevedo, CEO en Gaming House Media ; Manuel Moreno, co-managing director en Black Zebra ; Guillermo Mañas, responsable de patrocinios eSports en Telefónica ; y con Isabel Delgado, consumer marketing manager de HP. El coloquio ha sido moderado por Carlos Ranedo, head of Ogilvy eSports y director de desarrollo de negocio de WPP Sports Practice en Ogilvy. Los profesionales han destacado insights importantes del sector como que todavía no está consolidado y quedan retos que resolver, como la unificación de métricas. Entre las principales conclusiones destacan:
- El mundo eSports es una oportunidad para las marcas
“Es algo que resulta obvio. Hace unos años HP se dio cuenta de que era algo muy potencial y, como marca endémica, la oportunidad que nos da es tan obvia como para haber creado una marca específica de eSports”, manifestaba Isabel Delgado. El crecimiento del gaming es brutal y experimenta aumentos del 30% año tras año, por lo que supone un canal y nueva vía de contacto que los anunciantes no deben dejar pasar.
- Es muy importante conocer cómo se comporta el target
Se trata de un público objetivo muy particular, pues aunque antes se pensaba que sólo los jóvenes eran consumidores de juegos, lo cierto es que cada vez la horquilla de edad es mayor. “Lo sencillo de esta audiencia es pasar del hate al love y viceversa con las marcas, que siempre van a estar en esa fina línea y deberán dar pasos en territorio firme para impactar de la manera en que hay que hacerlo”, confesaba Carlos García.
- Para llegar a la venta, el impacto debe ser efectivo
Para que una marca pueda impactar a los usuarios de los eSports deberán saber cuál es la visión y cómo se comportan a la hora de democratizarse con la comunidad, basculando entre esports y gaming. “Es la piedra angular, el mantra que hay que compartir con los clientes. Esto va de conectar con audiencias y hay que conocerlas bien para saber dirigirse a ellos porque muchas veces parece que los conocemos y en realidad nos encontramos con que tenemos que perder los prejuicios del gaming que tenemos”, destacaba Abel Delgado.
En este sentido, la relación a largo plazo es fundamental y la implicación y credibilidad de la marca tendrá mucho que ver. Por ello, es necesario romper con los prejuicios y entender que esto es más que un juego : se trata de una forma de vivir y de relacionarse en la cultura de estas personas. “Somos optimistas e invitamos a las marcas a adentrarse en este territorio con ilusión y pasión”, recomendaba Delgado.
- Retos a resolver para traducir el boom en ingresos
“Cuando vivimos una expansión tan increíble de un mercado para muchos todavía desconocido es normal dejarse llevar por el entusiasmo, pero existe un problema importante que supone el mayor mal o peligro para las marcas: la gestión de las expectativas”, manifestaba Manuel Moreno. Y es que cuando una marca entra en el ecosistema, la expectativa debe ser gestionada porque nos encontramos ante un mercado que todavía está creciendo y no ha alcanzado el pico de madurez, aún le falta camino para ser una industria importante en términos de volumen de negocio. Es por ello que habrá que acotar mucho el objetivo de la marca porque quizá la industria no está preparada todavía, no puede devolver los KPIs o no en los tiempos necesarios. “No se trata tanto de lo que le falta al mercado, sino de tener claro cuáles son los objetivos y las expectativas”, añadía Moreno.
- Métricas cualitativas y cuantitativas, pero unificadas
Los expertos han coincidido en que las métricas cuantitativas siempre son importantes, pero que las cualitativas dan mucha más información en el terreno eSports. “Yo prefiero las cualitativas, pues me gusta el dato de concurrentes, los acumulados que se hacen se convierten en monstruos y son herramientas que necesitan las empresas para justificarse a sí mismas. Las métricas cualitativas te dicen si te valoran o si se ha satisfecho su necesidad”, se posicionaba Mañas. Pero si el sector se favorece realmente de algo es en las métricas, pues al moverse en un entorno digital, todo es prácticamente medible. El problema viene cuando cada actor aplica las métricas que más le interesan entre las disponibles y no hay unificación, reto importante para conseguir la maduración y consolidación del mercado. “Hay que unificar métricas y acompañar a las marcas dimensionando el impacto que va a tener y la frecuencia con la que se va a impactar, de qué maneras y qué se quiere encontrar, qué engagement se va a tener con esas personas a las que se quiere llegar”, desarrollaba Carlos García-Acevedo.
- Los medios tradicionales tienen una gran oportunidad
Los más jóvenes rechazan los medios tradicionales porque no les resultan interesantes y pocos son los que se acercan a la radio o la prensa escrita a informarse de temas que le interesan antes de hacerlo en internet. Es por ello que se presenta una oportunidad para estos medios de recuperar dicha audiencia al introducir temáticas eSports. El entorno de los juegos en línea cada vez se presenta más mediático y en la pandemia se ha normalizado hasta llegar a figuras internacionales como futbolistas, cantantes o políticos (Errejón ya está en Twich).
“Que Ibai Llanos aparezca de portada en los grandes diarios es muy positivo para toda la industria y ayuda a que se conozca más el mundo de los eSports”, apuntaba García-Acevedo.
La repercusión en medios es positiva y ayuda a normalizar la entrada de marcas al ecosistema.