Según Dentsu Radar ESG, estudio que analiza las conversaciones sobre estas políticas de las principales marcas y su impacto en los consumidores, que destaca que el número de conversaciones ESG ha crecido un 11,7% en el último año
La III Edición de Dentsu Radar ESG h analizado 820.000 conversaciones sobre las actuaciones puestas en marcha por 106 marcas, relacionadas con las tres dimensiones estándar de ESG (ambientales, sociales y de gobierno corporativo), en LinkedIn, Twitter (X), Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, blogs y foros. También se ha prestado atención a las noticias publicadas que trataban cuestiones ESG.
Cepsa, Estrella Galicia e IKEA son las que mejor valoración tienen entre los consumidores en España, según este último informe. “Cepsa obtiene la máxima puntuación debido a su compromiso con la sostenibilidad y las iniciativas ESG (criterios ambientales, sociales y de gobernanza) que ha implantado en los últimos años. La empresa ha establecido metas ambiciosas en áreas como la reducción de emisiones, la economía circular, la gestión del agua y la diversidad y equidad de género, y ha compartido su compromiso y acciones a través de múltiples publicaciones y reportes. Estas iniciativas han permitido a Cepsa obtener un score de 85 en el ESG Radas de Dentsu, clasificándola como una marca A+ y destacándose en todos los territorios”, sostiene el informe.
Dentsu Radar ESG ha elaborado el ranking general atendiendo no solo a esas dimensiones, sino también su relación con los cinco principales territorios (recursos sostenibles, economía circular, bienestar personal, impacto social y modelo de gobernanza). Además de contabilizar las conversaciones, que han crecido un 11,7% en el último año, también ha tenido en cuenta el ruido generado y el sentiment (porcentaje de mensajes positivos y negativos) en los canales seleccionados.
Basándose en estas pautas, Dentsu Radar ESG ha dado a conocer esta clasificación general de marcas que, además de liderar Cepsa, Estrella Galicia e IKEA, tiene también entre sus diez primeras posiciones a Cruzcampo, Mapfre, Shiseido, Save The Children, Estrella Damm, Heineken y Samsung. Es destacable que en esta lista aparezcan 4 marcas de cerveza.
Además, ha elaborado una clasificación de marcas con mejor ESG por cada uno de los cinco territorios.
- Recursos sostenibles: Zalando, Imagin y L’Oréal.
- Economía Circular: Adeslas, ING y Estrella Galicia.
- Bienestar personal: Samsung, Esteve y Heineken.
- Impacto social: Estrella Galicia, Heineken y Bezoya.
- Modelo de gobernanza: Estrella Damm, Esteve y Novartis.
El estudio ha incluido a compañías de 12 de los principales sectores económicos de nuestro país: Automoción, Banca, Belleza/Higiene, Energía, Farma, FMCG, Moda, Retail/QSR, Telco/Mobile, Viajes/Movilidad, Seguros y TIC.
En cuanto a las conversaciones, se ha registrado un mayor número en las dimensiones Ambiental y de Gobernanza, mientras que Ambiental y Social son las más valoradas.
Las políticas ESG influyen en la decisión de compra
El observatorio Dentsu Radar ESG ha identificado los tres parámetros que más movilizan a la compra: Salud Mental, Defensa del Consumidor e Igualdad. Además, ha destacado la importancia creciente de las menciones sobre ESG en la toma de decisiones, ya que el 9% de las analizadas hacen referencia a la intención de compra. Es decir, una de cada diez conversaciones habla de adquirir productos de las marcas.
Para Jordi García, head of audience insights de Dentsu, “la IA nos ha ayudado a mejorar el observatorio, no solo en la monitorización. También es útil para identificar aquellas palabras clave más relevantes que alimentan la construcción de los parámetros, territorios y dimensiones". Este estudio “vuelve a demostrar que las políticas ESG son necesarias y mejoran la percepción de las marcas a ojos del consumidor” por lo que estas “tienen que tomarse muy en serio su influencia y actuar en consecuencia, siendo siempre transparentes y veraces en sus actuaciones”.
Natasha Ruan, insights analyst senior de Dentsu, cree que “hay muchos factores que pueden definir de manera positiva las políticas ESG de una marca, y uno de ellos es la comunicación. Sin embargo, hay que implementar también una combinación de acciones, desde la participación de los empleados hasta las campañas de concienciación, por citar algunas, para ser creíbles”.