Mariafernanda Váldez y Natalia Gómez (Cowry): “Los factores sociodemográficos no son suficientes para predecir la efectividad de un producto”

Cowry Consulting es la joya de la corona de VCCP, adquirida por la red de empresas de consultoría a principios del pasado año. Desde la consultora de ciencias del comportamiento, auguran un futuro en el que las marcas se basarán en el diseño conductual y en la psicología cognitiva con el fin de entender y satisfacer a un consumidor cada vez más individualista y complejo

Las dos expertas en comportamiento insisten en la importancia de encontrar el equilibrio entre el trabajo basado en datos y la creatividad: “El dato por sí solo no lo es todo, necesita ser adaptado y ajustado a través de un proceso creativo. Sin embargo, la creatividad sin objetivo puede resultar en un proceso poco efectivo e impactante. Es crucial encontrar un equilibrio entre estrategias probadas y fomentar el ingenio”. Ponen el foco en el consumidor como individuo y destacan la importancia de la regulación para salvaguardar la ética

¿Cómo pueden aplicarse los estudios del comportamiento en una agencia publicidad? ¿Qué aportan?

Una aplicación clave es crear una impresión duradera en la mente de las personas. Hemos estudiado extensamente la memoria, la atención y las respuestas emocionales, codificando este conocimiento para mejorar las comunicaciones de manera efectiva.

Al comprender la interacción entre la atención, la memoria y la emoción, y al emplear procesos de modelamiento de datos y machine learning, se puede entender el impacto de distintos anuncios publicitarios en diferentes contextos socioculturales.

Cada vez más empresas están adoptando principios de ciencias de datos conductuales para comprender mejor la complejidad del comportamiento humano. El futuro del campo implicará una profunda comprensión psicológica combinada con inteligencia artificial, modelos predictivos y ciencias de datos. Esta combinación permitirá predicciones e intervenciones más precisas, haciendo de las ciencias del comportamiento una herramienta aún más poderosa para impulsar el cambio.

¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan a la hora de aplicar estos principios de comportamiento en una campaña de marketing?

Uno de los mayores desafíos es equilibrar la tensión entre el arte y la ciencia, o la creatividad y el rigor científico.

“Confiar únicamente en la creatividad puede reducir la probabilidad de éxito, mientras que comenzar exclusivamente con la ciencia puede resultar en soluciones que, aunque científicamente sean sólidas, carezcan de atractivo emocional o intuitivo, por lo que se percibirán como poco auténticas o relacionables”.

La clave es encontrar una combinación de ambos. No existe una metodología única que dicte si el arte o la ciencia deben venir primero. Lo crucial es fomentar un diálogo abierto y colaboración entre los equipos creativos y los equipos científicos. Esta sinergia permite que las ideas sean filtradas, mejoradas o incluso rechazadas basándose en conocimientos científicos.

¿Cuál ha sido la evolución del consumidor en los últimos diez años y qué tendencias está siguiendo de cara al futuro?

Durante la última década, los consumidores han evolucionado significativamente en sus comportamientos y expectativas, impulsados en gran medida por los avances tecnológicos y los cambios en el estilo de vida. Hay varios estudios que sugieren que los consumidores modernos se caracterizan cada vez más por su impaciencia y deseo de gratificación instantánea. Esperan experiencias rápidas y sin problemas, alimentadas por la conveniencia de las herramientas y plataformas digitales. Podemos definir al consumidor moderno como un individuo, en lugar de un miembro de un grupo homogéneo y este enfoque reconoce que, incluso dentro del mismo grupo de edad o generación, los individuos pueden exhibir comportamientos y preferencias muy diferentes.

Para nosotras, una de las principales tendencias es el cambio hacia la digitalización en todos los aspectos de la vida, desde las compras y el entretenimiento hasta la salud y el bienestar. Este cambio digital nos ha permitido rastrear y analizar el comportamiento del consumidor con mayor precisión que nunca. La proliferación de herramientas digitales permite la recolección de datos en tiempo real, brindándonos conocimientos más profundos sobre los comportamientos reales de los consumidores en lugar de depender únicamente de acciones autoinformadas.

De cara al futuro, anticipamos que los consumidores seguirán demandando experiencias más personalizadas e inmediatas. La integración de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático jugarán un papel fundamental en satisfacer estas demandas, permitiendo a las marcas ofrecer interacciones altamente personalizadas basadas en conocimientos precisos del comportamiento.
Además, prevemos un mayor énfasis en las consideraciones éticas y la sostenibilidad, a medida que los consumidores se vuelven más conscientes del impacto de sus elecciones en el medio ambiente y la sociedad.

¿Se está creando un nuevo consumidor o nuevos nichos? ¿O en realidad no estamos tan alejados del consumidor tradicional como pensamos?

La segmentación comportamental, que examina a los individuos basándose en el comportamiento, ha transformado significativamente nuestra comprensión de los mercados de consumidores. Si bien las diferencias generacionales siempre han sido un tema de discusión, comprender los factores psicográficos de los consumidores -como su personalidad, actitudes, aspiraciones y otros criterios psicológicos- es cada vez más importante.

Tendencias como la sostenibilidad muestran que ciertos valores pueden trascender los grupos de edad, uniendo a diversas demografías en torno a causas comunes. Como resultado, la segmentación psicográfica se vuelve crucial, incluso más que los marcadores demográficos tradicionales como la edad o el estatus socioeconómico.

Así, aunque están surgiendo nuevos nichos de consumidores, muchos elementos tradicionales permanecen. La clave es combinar los conocimientos psicográficos con la segmentación tradicional para comprender y atender plenamente al consumidor moderno.