Por Mariano de Luca
En general, la publicidad televisiva está experimentando un cambio radical que la aleja de la radiodifusión de TV tradicional y la acerca a los modelos de streaming con anuncios. Esto es especialmente evidente en España, donde la TV por streaming con anuncios está en auge, tanto en términos de audiencia como de ingresos.
Para hacer frente al momento, han surgido una gran cantidad de nuevas plataformas de vídeo a demanda con anuncios, con empresas locales que aprovechan la creciente demanda de contenidos digitales.
Mientras tanto, se prevé que la tasa de entrada de los usuarios de los servicios de vídeo a demanda con anuncios, que actualmente tiene un impresionante 63,4 %, aumente hasta el 64,9 % para 2027, sin signos de desaceleración. Con tanto margen de crecimiento, la TV por streaming con anuncios aún está en ciernes, así que, ¿qué es lo siguiente?
Echemos un vistazo al futuro de la TV por streaming con anuncios en España.
Los servicios FAST brillan en el auge de la TV por streaming con anuncios
Mientras que la TV por streaming en España continúa aumentando, los servicios de TV por streaming sin anuncios (Free-Ad-Supported Streaming TV, FAST) son una estrella emergente en el espacio cada vez más dominante del vídeo a demanda con anuncios. Los ingresos medios por espectador para un servicio FAST aumentaron del 0,21 USD en 2017 al 2,7 USD este año, con proyecciones que alcanzarán los 3,46 USD para 2027.
Mientras tanto, la audiencia sigue aumentando. Aunque en 2017 solo hubo 2,9 millones de usuarios de FAST, ese número se cuadruplicará hasta los 12,2 millones de espectadores este año.
A medida que aumentan las opciones de streaming, los hogares se replantean los paquetes de suscripción y eligen cada vez más los servicios FAST por su nula barrera de entrar, ponerse cómodo, acudir a la cita con su programa favorito y disfrutar de ver la radiodifusión de TV tradicional en una pantalla grande.
Para los especialistas en marketing, los servicios FAST presentan una ventaja para todos: obtienen el alcance de los medios de radiodifusión de TV tradicionales, con la direccionalidad y orientación de las compras en medios digitales.
La publicidad programática gana popularidad
La creciente popularidad de la TV por streaming con anuncios ha acelerado la demanda de compra y venta automatizada de anuncios de televisión, lo que ha impulsado más ejecuciones programáticas tanto para anuncios de TV por streaming como de TV lineal.
El auge de la publicidad programática no debería sorprender. Las compras programáticas se alinean a la perfección con la creciente necesidad de los anunciantes de tener una presencia omnicanal que consolide la visualización, la CTV y el vídeo en línea (OLV) en una única estrategia multiplataforma.
A medida que los acuerdos programáticos se convierten en la norma, para mantenerse a la vanguardia, los editores deben adoptar soluciones automatizadas escalables para maximizar sus ingresos publicitarios y aprovechar la creciente demanda.
Explorar nuevos formatos de TV por streaming
Para tener éxito en un panorama televisivo cada vez más competitivo, los editores se enfrentan al desafío de equilibrar una difusión eficaz de los anuncios con una experiencia fluida para el espectador. Una solución es adoptar nuevos formatos de anuncios que no solo se alineen con el entorno de medios en evolución, sino que también conecten con los espectadores.
En esta línea, los formatos de anuncios de TV específicos serán cada vez más frecuentes. Por ejemplo, los editores pueden ofrecer mosaicos de pantalla de inicio a programadores y anunciantes para recomendaciones de contenido o publicidad de visualización no intrusiva. Yendo un paso más allá, los mosaicos patrocinados y las pausas publicitarias abren posibilidades creativas para las marcas, como servicios de entrega de comida a domicilio que llegan al espectador en mitad de un atracón con anuncios relevantes y descuentos atractivos.
A medida que la compra automatizada de anuncios de televisión gane terreno, los anunciantes irán explorando cada vez formatos más diversos, como campañas multidispositivo. Esto permite a los espectadores interactuar con el contenido en múltiples dispositivos para obtener el máximo efecto.
De cara al futuro, con una base de usuarios en expansión y mayores opciones de visualización, la nueva información sobre los datos será fundamental, especialmente a medida que se eliminen las cookies de terceros. Muchas plataformas de TV por streaming con anuncios ofrecen a los usuarios la opción de comprar canales, programas y películas adicionales a través del descubrimiento de contenidos. Estos datos ayudan a ajustar la publicidad en todas las plataformas y a garantizar que los anuncios responden cada vez mejor a las preferencias del usuario. Esta personalización generará mayores ingresos tanto para anunciantes como para editores.
Aprovechando el momento de streaming
La TV por streaming con anuncios, ya sea gratuita o integrada en suscripciones por niveles, está ganando terreno en España, lo que supone una gran ventaja para los editores que buscan obtener mayores ingresos y para marcas que desean llegar a públicos más amplios.
De cara al futuro en el panorama del streaming dinámico, los servicios FAST serán los protagonistas a medida que el streaming siga evolucionando, lo que impulsará un repunte de la compra de anuncios programáticos y alimentará nuevos formatos y métodos innovadores para llegar a los consumidores a escala.
Mariano De Luca (