María Rodríguez-Rabadán Benito, experta en branded content
Según el último informe de InfoAdex de la inversión publicitaria en España, el branded content ha aumentado un 1.6% en el último año, situándose en una inversión total de 363,7 millones de euros. A diferencia de la mayoría de otras acciones publiciatias que han sufrido un descenso en la inversión de entre el 10% y 20%. Estas cifras en branded content representan un 6.1% de la cifra total de medios estimados, superando por volumen la inversión de otras acciones como buzoneo, catálogos, ferias, influencers logrando una consideración cada vez mayor por su impacto y beneficios.
La Asociación de branded content BCMA define esta práctica como “aquellos activos de comunicación producidos o coproducidos por una marca que, mediante formatos que cumplan un rol de entretenimiento, información y/o utilidad, tengan el fin de comunicar el rol y los valores de la marca, conectando con una audiencia, que al encontrarlos relevantes le dediquen voluntariamente su tiempo de atención” (BCMA, 2020).
Por un lado las audiencias furtivas de una publicidad intrusiva encuentran una nueva forma de conexión con la publicidad en un contexto menos agresivo, a partir de contenidos interesantes y enriquecedores. Las marcas por su parte, deben aprender un nuevo lenguaje, e incorporan en sus departamentos equipos híbridos donde tienen cabida redactores, productores audiovisuales, creativos y diseñadores para construir branded content de forma continuada en el tiempo y así lograr un impacto a medio y largo plazo.
Según BCMA (Scopen, 2020), el engagemnt, la generación de entretenimiento, utilidad e imagen de marca son las tres razones principales por las que optar por una acción de estas características y apuntan a BBVA con su campañan “Aprendemos Juntos” como la acción branded content más relevante del 2020 y en segunda posición la campaña Vodafone Yu.
El pasado 28 de octubre Vodafone conquistó el oro en branded content en la gala de los premios de eficacia publicitaria Efti 2021 por su campaña “Tienes que verlo”. Esta acción brinda una plataforma de acceso libre y gratuito a través de su web oficial y cuentas en redes sociales donde se comparten contenidos alrededor del concepto de la prescripción y recomendación. La pregunta ¿y ahora qué veo? Es la inspiración para que Vodafone brinde respuestas a los usuarios y ofrezca una carta de contenidos audiovisuales basado en la recomendación. Los resultados de la campaña han recogido más de 117 millones de visionados, 800.000 páginas vistas y más de un millón de interacciones.
Esta y otras campañas de branded content obtienen tan buena acogida en la sociedad por la calidad del contenido, la estrategia acertada, y la ejecución impecable en todo el proceso de creación a difusión.
Entre sus bondades, el branded content es aceptado positivamente por la audiencia como un contenido no intrusivo. La fórmula de éxito de “el contenido es el rey” puede matizarse para cambiar a “contenido y contexto = engagement del consumidor”. Para Scopen (2020) los principales KPI se resumen en engagement, notoriedad y agrado.
Son numerosos los formatos en los que puede presentarse el branded content pero donde realmente triunfa es en digital y en formato vídeo. Por otro lado, el entretenimiento parece el vehículo de conexión por excelencia para conectar con las audiencias el cual logra conectar emocionalmente con mayor intensidad que la publicidad tradicional, logra sorprender, interesar, mejora la percepción y el recuerdo. Sociograph (2021).
Como retos, la BCMA apunta la necesidad de centrar la atención en modelos de medición de la eficacia branded content para aportar mayor fiabilidad a las campañas (Scopen,2020). También la generación de equipos híbridos de trabajo en la elaboración de este tipo de acciones donde participan agencias creativas, agencias de medios, agencias de comunicación, especialistas en branded content, productoras y marcas. Sin lugar a dudas, una nueva categoría publicitaria que merece todo el respeto de la audiencia y la industria con una gran proyección de futuro.
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