Pienso en mobile, luego existo

El móvil en el proceso de compra y en los planes de marketing: tendencias y realidades

¿Cuántas personas usan un smartphone en España? ¿Se han actualizado las marcas en el tema responsive? ¿Cuántas compras se realizan desde mobile? ¿Qué incita a un consumidor a comprar por el smarthpone? ¿Qué frena a los usuarios en la compra m-commerce? Muchas son las preguntas que cualquier actor de la industria del marketing se pregunta cuando hablamos de marketing móvil o del móvil como canal de conexión con el consumidor actual. Muchas dudas todavía por despejar ante un futuro inminente donde todos los expertos pronostican que el dispositivo móvil será el medio clave en la relación de una marca con las personas.

Según los últimos datos de IAB Spain sobre mobile marketing en España el medio ha alcanzado su madurez final a nivel local, desde el punto de vista de la penetración. Y es que el 94% de la población española (entre 16 y 65 años) cuenta con un teléfono móvil. Es decir, 21,5 millones de personas en España utilizan dispositivos móviles, la mayoría de ellos smartphone.

Precisamente sobre el perfil medio del usuario de smartphone en nuestro país, hay datos catalizados. Se puede decir que existe una igualdad casi absoluta entre hombres y mujeres, con una edad media de 40 años, estudios universitarios y trabajo.

Al margen de hablar por teléfono, el principal uso que se le da al móvil en España es la navegación por internet. De hecho el smartphone es el dispositivo con el que más se accede a internet (85% a diario), en detrimento del ordenador de sobremesa (63%) o la tablet (37%).
No solo ha aumentado la penetración en estos últimos cinco años sino el tiempo de uso que hacemos de nuestro dispositivo móvil para navegar. Según el informe el tiempo dedicado al día a interactuar con el móvil alcanza ya las 2,34 horas, algo menos que el año anterior (3,23 horas), pero se mantiene la tendencia alcista, según los responsables de IAB Spain, por lo que el año que viene volveremos a ver cifras similares o mayores aún. Los jóvenes de entre 16 a 30 años se conectan vía smartphone casi una hora más al día (3:28hrs) más que la media de conexión diaria general (2,34 horas). Sin embargo, el uso en tablet, cae respecto a 2015, situándose en 1,19 horas a diario. Las actividades más realizadas son sociales y lúdicas, a diario en smartphone y semanales en tablet.

El estudio también recoge el uso que los españoles hacen de las aplicaciones móviles. Así, como media, en nuestro país se descargan dos apps cada mes en smartphone (sólo una en tablet). En total, nuestros dispositivos cuentan con un buen número de aplicaciones instaladas: 18 en smartphones y 11 en tablets. Centran su atención en nueve, siendo WhatsApp y Facebook las principales.

Dos de cada tres usuarios declaran pagar por apps, por lo que estamos ante un incremento respecto al año anterior y parece que cala entre el usuario la idea de que el pago es en muchos casos garante de calidad y cumplimiento de expectativas. Pero el modelo de contratación preferido para la mayoría es el acceso gratuito a cambio de publicidad.

Eso sí, el usuario no emplea todas: la mitad de las apps descargadas terminan en el olvido. Si comparamos los datos con los del año 2015 podemos apreciar una positiva evolución: por aquel entonces la media de apps instaladas era de 13 en smartphones (5 menos que en 2016) y de 9 en tablets (2 menos). Bien, pero ¿qué motiva la eliminación de una app del teléfono? El 62% de los encuestados alega la falta de uso como motivo principal, seguido por no haber cumplido con las expectativas (46%) y, directamente, falta de espacio en el teléfono inteligente (39%). Las apps más destacadas son WhatsApp y Facebook

¿Segunda o primera pantalla?

El fenómeno de la segunda pantalla se extiende en España. Hasta le punto de que el 34% de los usuarios españoles utilizan su smartphone como second screen con frecuencia mientras consumen contenido de televisión. En este sentido baja el uso de tabletas (18%) respecto a ediciones anteriores. Los españoles empleamos el móvil mientras vemos la televisión para chatear (55%), hacer uso y consultar las redes sociales (45%) o revisar el correo (41%). En el caso de la tableta la utilizamos para revisar el correo (38%) quedando en segundo lugar los juegos (35%) seguidos por las redes sociales (33%).

Para Cristina Recueroy Emma Castel, directora general de Ydigital en España y responsable de desarrollo de negocio de Ydigital, respectivamente (ambas presentaron la ponencia “Creatividad móvil y formas de generar ‘engagement’ en el consumidor” en las jornadas “El Marketing tras el consumidor móvil”, organizada por la Asociación de Marketing de España, MMA Spain y EAE Business School) el caballo de batalla de las marcas es enfrentarse a un usuario que consume diferentes pantallas al mismo tiempo: el PC, la tableta, el ‘smartphone’... Sin embargo, el consumidor sólo ve el 20% de la publicidad servida. Por eso, las compañías deben apostar por hacer una publicidad coherente que se dé la mano en los diferentes dispositivos utilizados en la campaña. “La baja saturación de publicidad en el móvil ayuda a que sea el dispositivo más efectivo. Hay que utilizar datos contextuales para mejorar el ‘engagement’ con la creatividad. Se deben tener en cuenta diferentes aspectos, geolocalización, meteorología, sistema operativo... porque todo da información de ese usuario. En definitiva hay que diseñar una creatividad que sea buena y seduzca al usuario. Cambios sutiles, como por ejemplo, personalizar el anuncio en función de las horas del día, tendrán un impacto significativo en el resultado”, señalan.

El papel del mobile en el Customer Journey

El 90% de los usuarios españoles declaran en el estudio de IAB Spain que han utilizado su smartphone en alguna ocasión durante el proceso de compra. Principalmente para buscar información sobre las características del producto (82%), buscar y comparar precios con otros artículos similares (79%) o para ver las opiniones de otros usuarios sobre el producto (72%). Funciones que irán al alza en años venideros dado el aumento de la oferta y la huerra de precios que se percibe en la red de redes (según la consultora Accenture, sólo en Amazon se actualizan entre 2,5 y 3 millones de precios cada día).

En menor medida, los entrevistados alguna vez han utilizado el móvil para canjear cupones o escanear el producto (códigos QR, de barra, etc.), para buscar ofertas o promociones o utilizar Apps con geolocalización para buscar alternativas cercanas.

Por otra parte, sólo 4 de cada 10 internautas ha realizado compras m-commerce alguna vez (sin contar compra de aplicaciones) ¿Los motivos? les resulta más fácil y cómodo (41%). Eso sí, el futuro es alentador porque el tramo más joven, de 16 a 30 años, aumenta al 50% de penetración. De ese 41% que ha comprado alguna vez con su móvil apuestan por hacerlo en compras relacionadas con moda (47%), ocio (37%), viajes (35%) y electrónica (34%), aunque siempre con distintos matices por sexo.

Pero lo cierto es que el mcommerce es todavía una realidad a medias con frenos y limitaciones. Los usuarios aún tienen algunos miedos y frenos para hacer compras en tiendas online desde sus smartphones. El 61% prefiere una pantalla más grande para realizar sus compras en internet y el 33% todavía no tiene confianza en hacer compras vía mobile. Aún así, un 58% piensa que lo hará en un futuro.

Según datos de la empresa Criteo los smartphones logran dominar globalmente sobre las tablets y consiguen la mayoría del porcentaje de transacciones móviles en retail en España. Las transacciones en tablets disminuyen a medida que las de smartphones incrementan, y funciones como el reconocimiento de huella hacen que las transacciones desde un smartphone se hagan prácticamente sin esfuerzo. Esto se evidencia en el descenso del 15% interanual en las transacciones desde tablets durante el primer trimestre de 2016, pasando de 46 a 40 millones, mientras que en smartphones el crecimiento fue del 0,2% hasta 335 millones, según datos de la IDC (International Data Corporation).