Mobile marketing como paraguas al Covid-19

El sector móvil en España aumenta su auge ante elelevado uso por parte de los usuarios durante la pandemia. Entretenimiento, contacto, aprendizaje, creatividad, diversión, compras… Si el dispositivo móvil ya se consideraba esencial en las personas,con el confinamiento se ha convertido en la tercera mano. Su uso se ha incrementado durante 2020 haciendo que las marcas enfoquen sus estrategias de marketing en dicho dispositivo como la manera más efectiva y cercana de establecer contacto con los usuarios. Pero ante el auge del sector también surgen nuevos retos, como la saturación de publicidad que conduce al uso de bloqueadores o la atención a la privacidad por la que están apostando compañías como Apple y que ponen trabas a la publicidad personalizada. Canales como TikTok o el recién nacido ClubHouse podrán brindar de oportunidades a las marcas con acciones menos intrusivas para los usuarios y más novedosas

► El smartphone: el dispositivo más utilizado por los españoles para acceder a internet, el cual contaba ya con una tasa de penetración del 80% en 2020 según el ‘Informe Distrendia Mobile en España y en el Mundo 2020’, de Distrendia con el apoyo de la Asociación de Marketing de España y la Asociación de Marketing Móvil (MMA Spain). Pero no solo destaca su uso; sino que ya se relaciona como si fuera una parte más del cuerpo humano, pues acompaña a las personas en cada momento del día recogiendo datos diversos que van desde salud (pasos, ritmo cardiaco, horas de sueño…) hasta preferencias de comida o gustos en la moda. La situación de pandemia vivida -y en la que seguimos inmersa-con suscorrespondientesconfinamientosy medidas de seguridad han llevado a que el móvil esté todavía más presente en el día a día (u hora a hora) de los individuos como una de las principales fuentes de entretenimiento y contacto con los seres queridos. De
hecho, el tiempo medio diario en internet por usuario alcanzó un nuevo máximo histórico durante la pandemia, llegando a las 4 horas y 20 minutos de media al día, lo que supone un aumento del 20% respecto a 2019, según un estudio de IEBS.

Y no hablamos de nuevas generacionesyredes sociales; absolutamente todos -grandes, pequeñosy medianos- usan ‘la tercera mano’ para aspectos como solicitar una cita, pedir la cena o aprender a tocar la guitarra. Es por estas posibilidades que hasta 7’6 millones de españoles se consideran ya ‘adictos’ a sus smartphones. En la actualidad, el sector se ha visto influenciado por el terreno de las aplicaciones, que consiguen acumular 26.500 millones de horas de uso, como desvela Antonio Sánchez. El CEO de Arkana considera que elcrecimiento es intergeneracional
y que las apps ya no son cosa de las grandes marcas; sino que “las pymes han entendido el valor agregado que supone en la experiencia de los usuarios gracias a la Covid-19”. En algunos casos, como en el de banca móvil, el país destaca por encima de otros europeos como Alemania o Francia. Son múltiples las oportunidades de crecimiento dentro del marketing mobile, que siguen en ascenso, por lo que los profesionales de la industria deben aprovechar la coyuntura trazando una estrategia de marketing multicanal dentro del móvil que interactúe en diferentes puntos del customer journey para aumentar la efectividad.

Sin embargo, en este año de auge del sector, también surgen nuevos retos,como “la saturación de publicidad que perciben los consumidores y que conduce a que la mitad de ellos usen bloqueadores de publicidad en sus móviles o la atención a la privacidad por la que están apostando compañías como Apple y que ponen trabas a la publicidad personalizada”, avisa Aurora del Castillo, chief commercial officer en Mobivery.

En los últimos años, los millennials han sido partícipes de la evolución del analógico al digital y más tarde al móvil; hecho que no ocurre con la Gen Z, que se puede considerar como una generación, no solo 100% digital, sino 100% mobile. Sus hábitos -tanto de consumo como relacionales- se desarrollan siempre en un entorno mobile: compran productos, contratan servicios y, lo más importante, se comunican, juegan y se entretienen desde el móvil. Es decir, el móvil hoy en día supone el punto de contacto más directo y efectivo de usuarios con las marcas en todas las fases del ‘path to purchase’: desde el momento de la búsqueda de información y conocimiento de la empresa o producto, pasando por las fases de consideración e intención de compra, y posteriormente con la propia compra e incluso la relación posterior entre cliente y empresa. “Cada momento es diferente, pero el usuario interactúa con la marca desde su móvil a lo largo de todas esas fases, por lo que el diálogo entre anunciante y consumidor tiene que estar adaptado a la evolución de las necesidades de este último”, manifiesta Gonzalo Guzmán, founder & CEO de Adgage.

Cada vez son más las compañías que centran sus estrategias en mobile. De hecho,según el estudio ‘The State of the Industry: Mobile Marketing in EMEA 2020’, de MMA Global y Warc Data, dichas estrategias han sido adoptadas ya por el 61% de los profesionales del marketing en Europa, Oriente Medio y África a finales del año pasado (en 2019 el porcentaje era del 50%). Sin embargo, el 94% de los profesionales considera que la publicidad a través del móvil no es efectiva, por lo que el 49% de ellos (un 9% más que en 2019) asigna más del 25% de su presupuesto a este tipo de estrategias. Este mismo estudio indica que el 48% de los profesionales encuestados pretende que su foco principal sea el contenido móvil orientado a la construcción de marca, algo que no resulta descabellado si 7’6 millones de españoles reconocen ser adictos a sus dispositivos.

La audiencia está en el móvil. Los usuarios ya están educados y conocen cada vez mejor el funcionamiento de las aplicaciones móviles para realizar acciones que antes no eran comunes, como la compra online, pues les resulta sencillo encontrar aquellos productos que buscan y en el momento que los buscan desde su smartphone.“Esto favorece que, una vez encuentran lo que buscan, hagan la transacción a través de este dispositivo”, subaraya Miriam Peláez, CMO y cofundadora de Pickaso. Las empresas, pro su parte, tiene que pensar no solo dónde están sus potenciales compradores, sino también qué pueden ofrecerles para generar una mejor experiencia de compra, que es as´donde entran en juego tanto la tecnología como las aplicaciones.