Llorente & Cuenca, Proximity y McCann, los mejores actores de la industria publicitaria en 2017

La firma independiente Llorente & Cuenca y las oficinas españolas de las agencias multinacionales Proximity y McCann encabezan la última edición del ranking "Los mejores actores de la industria publicitaria española" de El Publicista. Por los resultados obtenidos a lo largo del año pasado el Grupo Volkswagen-Audi España vuelve a encabezar el apartado de los mejores anunciantes, acompañado de Banco Santander y Campofrío Food Group. Por su parte las campañas "Cuanto. Más allá del dinero" y "La muñeca que eligió conducir" son los trabajos publicitarios más destacados de 2017

► Llorente & Cuenca, Proximity Spain y McCann Spain encabezan la última edición del ranking ‘Los mejores actores de la industria publicitaria española’ (Los mejores del año), listado que se extrae del informe anual de El Publicista donde se analiza el desempeño y papel jugado por cada empresa española del sector en los principales festivales locales, nacionales, regionales y globales de la industria de la publicidad y la comunicación comercial.

La consultora de comunicación que preside José Antonio Llorente, asimismo socio fundador de la multinacional independiente de origen español, prosigue en su estrategia de cambio y evolución adaptándose a las nuevas necesidades de los anunciantes, mutando así de un perfil convencional de consultora de comunicación y relaciones públicas hacia otro modelo de empresa más cercano al de una agencia de comunicación integral, capacitada para abordar proyectos digitales, eventos y marketing estratégico, además de profundizar en el campo de los contenidos, la producción y la creatividad, entre otros aspectos.

Encabeza el ranking con un total de 1.440 puntos, obtenidos gracias a trabajos y campañas multidisciplinares creados para clientes como Telefónica, Caixabank, Scania Hispania, Sanitas, laboratorios Roche, 3M, Gas Natural Fenosa, Gonvarri o Campofrío Food Group, entre otros. Y tanto a nivel local como a escala internacional, principalmente en Latinoamérica. La agencia ha batido todos sus records con 77 trofeos y galardones obtenidos a lo largo de 2017, la inmensa mayoría de ellos dentro del campo de comunicación y relaciones públicas (no en vano es la mejor agencia del año en este apartado), pero igualmente en el ámbito de la eficacia, del mundo digital y del branded content, entre otras disciplinas.

Algunos de sus trabajos más reconocidos dentro del sector han sido ‘Play to move’ (de Telefónica Movistar), ‘How children imagine the home of their future’ (Aliseda Inmobiliaria), ‘Imbatibles’ (Sanitas) o ‘Deliciosa calma’ (Campofrío Food Group). Asimismo el año pasado fue elegida mejor agencia de comunicación en Europa en los Stevies Awards, un certamen donde también fue elegida agencia del año. Un título que igualmente cosechó en los Excellence Awards 2017. Asimismo se hizo con el reconocimiento especial a la eficacia publicitaria en la pasada edición de Publifestival, entre otros.

Con 975 puntos la segunda plaza del ranking general es para Proximity Spain (la suma de sus sedes Proximity Madrid y Proximity Barcelona). La agencia, que comenzó siendo eminentemente digital pero que ahora oferta servicios integrales de creatividad y comunicación, ha sido una de las grandes protagonistas del circuito gracias a un puñado de trabajos que han tenido muy buena acogida dentro del sector, encabezados por la campaña ‘La muñeca que eligió conducir’, creada para la marca Audi a finales de 2016 y que consiguió hacer propia para la marca una visión femenina de la conducción y la reivindicación de acabar con los estereotipos de género en la sociedad y en la industria de la automoción.

Este trabajo en concreto ha cosechado un total de 645 puntos (de hecho es una de las dos grandes campañas publicitarias españolas de referencia del año junto a ‘Cuánto. Más allá del dinero’, de MRM McCann Spain y Banco Santander), obteniendo premios de diferente perfil en festivales como Cannes Lions, Inspirational, Echo Awards, LIA Awards, FIAP, El Chupete o los Laus y destacando claramente en los Premios AMPE, los Premios Nacionales de Creatividad (c de c) y en los Premios a la Eficacia, donde se hizo con varios oros y el gran premio en cada uno de ellos (dos grandes premios, en el caso de El Sol). Pero la agencia local de la red Proximity también ha cosechado un buen número de puntos con otras campañas como ‘Librería de orgasmos reales’, de la marca Bijoux Indiscrets (oro en Cannes Lions, en los LIA Awards y en NY Festival, dos platas en los John Caples y otra más en Inspirational y varios bronces en El Sol y en los Premios c de c, por ejemplo), ‘La tienda de palabras olvidadas’ (ganadora de varios bronces en los John Caples y en El Sol) o ‘El primer catálogo diseñado por niños’, de Renault España (gran premio y oro en El Chupete y mención de honor en los Echo Awards).

El trío de cabeza del ranking ‘Los mejores del año’ lo completa McCann Spain con 875 puntos en total. La agencia lleva años en los puestos de cabeza gracias a su trabajo creativo y estratégico, sobre todo para las marcas de Campofrío Food Group. Y en 2017 las campañas ideadas para este anunciante la han vuelto a aupar. Más de la mitad de la puntuación de McCann Spain tiene su origen en premios y reconocimientos obtenidos por las campañas realizadas para las marcas Campofrío, Navidul y Pavofrío, amén de alguna campaña institucional del grupo. Destacan los resultados alcanzados por ‘Hijos del entendimiento’, la campaña navideña de 2016-2017 del grupo (oro en FIAP y en los Premios AMPE y varios bronces en FIAP, El Sol y en Premios c de c), ‘Mensajes al futuro’ (plata y bronce en los Premios Laus y en los Inspirationals) y la campaña ‘Día de la madre’, de Navidul (varios bronces en Cannes Lions y en el FIAP). Pero sobre todo la campaña ‘Deliciosa calma’ de Pavofrío, que ha sido multi galardonada en Cannes Lions, FIAP, Inspirationals, ADCE Awards y El Sol, entre otros, compartiendo alguno de estos premios con Momentum Spain.

Pero además de las campañas realizadas para Campofrío Food Group la agencia ha conseguido colocar una tanda de trabajos entre los más destacados del año, como ‘La tiendita’ y ‘Cenología’, ambas de Ikea Ibérica (varios oros, platas y bronces en El Sol, Premios c de c e Inspirationals), ‘Hunt or be hunted’, de Jägermeister (oro en los Premios Genio y en Sitges Next y platas y bronces en los Premios Nacionales de Creatividad) o ‘Alfabeto de colores’, de la firma Coloradd (oro en Sitges Next y dos platas en los Premios c de c, entre otros).

Cierran el quinteto de cabeza MRM McCann Spain y la agencia independiente Peanuts & Monkeys, dos empresas que han disparado su posición en el ranking respecto a la edición de 2017. De hecho el año pasado ocupaban la posición 79 y 21, respectivamente. El top ten de los mejores actores del mercado publicitario español queda completado en esta edición del informe por DDB Spain, Shackleton, Ogilvy & Mather Spain, Parnaso Comunicación y Momentum Spain.

Grupo Audi-Volkswagen España, el mejor anunciante del año

La firma Volkswagen-Audi España (VAESA) es el mejor anunciante del año en esta edición del estudio realizado por El Publicista. El grupo de automoción se alza de forma destacada a lo más alto del ranking gracias a los 1.145 puntos que le granjean los trofeos y reconocimientos obtenidos por sus campañas a lo largo de 2017, especialmente las cosechadas por su marca Audi, con casos destacados como ‘La muñeca que eligió conducir’ (Proximity Spain) o ‘#Untagabble’ (DDB Spain) y la campaña gráfica ‘Jaulas’ (DDB Spain).

Detrás de VAESA conforman el top 5 de los mejores anunciantes Banco Santander (665 puntos), Campofrío Food Group (645 puntos), Loterías y Apuestas del Estado (590 puntos) y Disney España (400 puntos).

España no es ajena al resurgir del ‘indie power’ en el sector de la publicidad. Las agencias de perfil indepediente escalan posiciones frente a las multinacionales dentro de todas las disciplinas anaizadas por El Publicista en el informe. De hecho en el top 20 del raning general de los mejores actores del año aparecen hasta nueve agencias de publicidad y medios de este perfil

Como hemos comentado anteriormente el ranking de las mejores campañas y trabajos publicitarios del año está encabezado por ‘Cuánto. Más allá del dinero’ (de MRM McCann Spain y Santander) y ‘La muñeca que eligió conducir’ (Proximity Spain y Audi), prácticamente igualadas en puntuación con 650 y 645 puntos, respectivamente. Ambos trabajos sobresalen de forma destacada sobre el resto de campañas españolas galardonadas a lo largo de 2017. No obstante también es reseñable el papel jugado por las campañas ‘Death Star Mission’, la acción innovadora que puso en marcha Peanuts & Monkeys para Disney España con motivo del estreno de la película Rogue One a finales de 2016 (400 puntos en total); ‘Deliciosa calma’, la campaña multimedia de McCann y Momentum Spain para la marca Pavofrío (340 puntos); y ‘Max motor dreams’, ideada por Ogilvy & Mather Spain y GTB Madrid para la marca Ford (260 puntos), entre otras.

Proximity Spain y Arena Media, las mejores agencias del año

Analizando únicamente el papel desempeñado por agencias de publicidad Proximity Spain encabezaría el ranking anual con 975 puntos en total, que la sitúan por delante de McCann Spain (875 puntos), MRM McCann Spain (745 puntos), Peanuts & Monkeys (660 puntos) y DDB Spain (655 puntos).

Entre las agencias de medios el título de la mejor del año recae en esta ocasión en Arena Media con 255 puntos (en el ranking general de mejores actores de la industria la agencia de Havas Group ocupa la posición 21). Por detrás quedarían WINK TTD (190 puntos), Mindshare Spain (120), Havas Media Group (105) y UM Spain (95).

Por otro lado en 2017 se ha podido apreciar el poderío y capacidad que ostentan los actores independientes de la industria publicitaria española, especialmente las agencias de marcado perfil creativo y estratégico, que han parido una docena de campañas muy valoradas por los jurados de los grandes festivales del sector. Este hecho refleja una realidad del mercado, como es que este colectivo aglutina cada vez más nuevo negocio en España (según datos de Grupo Consultores para 2017) y que se presentan como elemento vertebrador de la profesión, acaparando gran parte del talento creativo y estratégico que existe en la publicidad española con modelos de negocio más pequeños, ágiles y versátiles frente a los grandes sistemas y estructuras empresariales de las agencias pertenecientes a redes y grupos multinacionales. No es sorprendente, por tanto, que en el top 20 del ranking general de los mejores del año aparezcan hasta nueve empresas de perfil independiente.

Analizando su parcela particular, las mejores agencias de publicidad indies del año en España serían Peanuts & Monkeys (660 puntos), Shackleton (530 puntos), Parnaso Comunicación (445 puntos), Tactics (385 puntos) y El Cuartel (325). No obstante este grupo estaría encabezado por Llorente & Cuenca, aunque no se presente al mercado como una agencia de publicidad y estrategia convencional, con un total de 1.440 puntos.