Los millenials del lujo, en el punto de mira

El mundo del lujo aborda una transformación digital para alcanzar a las nuevas generaciones de consumidores. Las marcas del sector se enfrentan a la tarea de replantear sus estrategias, optimizando tanto la experiencia de los clientes en retail como apalancando sus propuestas de valor en las tecnologías más avanzadas

Lo realmente importante para la nuevas generaciones de consumidores es la accesibilidad de las marcas; un requisito que también se extiende a los artículos y bienes de lujo. Si por algo se distinguen la conexión de los millenials con los productos premium y de lujo es por una relación que huye de los códigos de generaciones anteriores y por tanto, para satisfacer a un segmento de nuevos consumidores que valoran la experiencia sobre la posesión, la industria del lujo deberá redireccionar sus estrategias, ser accesibles y ayudarse de la tecnología para ser afín a sus target en cada uno de sus puntos de contacto.

Los millenials no solo son importantes por estar redefiniendo el ´termino ‘lujo’ y concebirlo como algo experiencial por encima de material. Lo son también porque su utilización del medio digital está obligando a las marcas a enfocarse en crear nuevas experiencias interactivas y porque, según las previsiones de ‘Five Luxury Trends 2015’, en 2035 se habrán convertido en la generación con mayor potencial de gasto de la historia. Sobre este último dato, el banco UBS señala que los consumidores menores de 35 años ya gastan entre un 10% y un 20% más en productos de lujo que las generaciones más mayores. Además, el estudio desvela que el 60% de los millenials ha mejorado su posición económica con respecto al pasado año (frente al 33% de los consumidores mayores de 35 años); es decir, soplan vientos favorables para aquellas marcas de lujo que sepan hacer de los millenials sus mejores aliados para crecer.

Utilización medio digital

La implementación y el uso de medios de pago más seguros, unido a una logística de envíos más eficiente y en algunos casos sin coste, así como la mejora de la política de devoluciones ha logrado que el aumento de la confianza de los consumidores en el eCommerce siga creciendo. En España, ya lo hace incluso a un ritmo del 27% (en tasa interanual) en el segundo trimestre de 2015, según datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Estos factores están consiguiendo que, de media, los consumidores compren productos y servicios a través de internet tres veces al mes. En lo que respecta al mundo del lujo, la evolución histórica del comercio del lujo online es también sorprendente. En el año 2009, la penetración del mundo web en el comercio del lujo significaba un 2%; pero es que además, hasta 2014, las ventas de lujo online crecieron un 27%, mientras que su progresión se había limitado al 7,2% sobre otros canales de venta. Por otro lado, el estudio ‘Digital Luxury Experience’, elaborado por las consultoras McKinsey y Altagamma, corrobora también el notable crecimiento de las ventas online de lujo. Detalla que, sobre un volumen de facturación global en la industria del lujo de 224.000 millones de euros, las ventas online ceñidas al mundo luxury facturan un 6%; es decir, 14.000 millones de euros. Lo mejor es que las previsiones de crecimiento del canal online para el año 2025 alcanza los 70.000 millones de euros sobre un volumen de facturación total de 390.000 millones de euros, lo que supone un 18%.

Hasta ahora, las principales impulsoras del crecimiento del canal online en el comercio del lujo han sido las e-shops monomarca de las firmas, que representan el 28% de la cifra de volumen de negocio total; en segundo lugar, las webs de los centros comerciales, que representan el 16% y por último, las ventas de productos de cosmética, belleza y moda, representando el 7,2% de las ventas totales en cada categoría.

Ahora bien, al margen de que internet sea una herramienta de compra, la red también ejerce una influencia decisiva en el proceso de compra; sobre todo de los targets más jóvenes. Así, según el informe ‘Total Retail 2016’ de PwC, el método favorito del 66% de los españoles para informarse sobre lo que quieren comprar es internet. A pesar de que España, en comparación con el resto de Europa, esté a la cola de las compras online (ocupa el puesto 18 por detrás de Suecia o Dinamarca), lo cierto es que la digitalización del lujo no solo es una tendencia que cobra cada vez más peso en nuestro país sino que además las previsiones apuntan a que ayudará a impulsar este sector. Hoy por hoy, según The 2015 Global Retail e-Commerce, Estados Unidos, China, Japón, Reino Unido, Alemania y Francia marcan la pauta del e-Commerce. Es más, EEUU seguirá liderando el ranking atendiendo a las previsiones de Forrester Research, que estiman que el sector online americano alcance en 2020 unas ventas a través de internet con una facturación cercana a los 523.000 millones de dólares y los 270 millones de consumidores.

Shopable video y redes sociales

Poniendo el foco en el sector de lujo, y con el objetivo de dinamizar sus ventas, muchas de las marcas pertenecientes a este universo están dinamizando y renovando su presencia de marca en la red. En concreto están utilizando el vídeo como recursos principal hasta convertirlo en una especie de shoppable vídeo en el que los consumidores no solo puedan ver imágenes en movimiento, sino también realizar compras a golpe de click. Es cierto que, de momento, las marcas no son más que early adopters de esta técnica; sin embargo, con esta modalidad de visualización y compra dinámica, el e-Commerce se amplifica mostrándose como una alternativa atractiva y capaz de reportar beneficios. En primer lugar porque es capaz de atraer a consumidores que no están en los puntos de contacto tradicionales y en segundo lugar porque con los datos que recoge se pueden medir los retornos de inversión de una forma más directa, impactando en las decisiones estratégicas de la marca.

De cara al futuro, parece que la utilización de esta herramienta se consolidará; y es que de momento, la confianza de las transacciones online ha aumentado y en líneas generales, los consumidores se sienten más empoderados en el proceso de consumo digital.

Asimismo, por su atractivo visual y porque están más conectadas con los nuevos consumidores, Instagram o Snapchat son las redes sociales que más impacto están teniendo en su relación con el mundo del lujo. Lejos queda la idea de que tener presencia en las redes sociales minusvaloraba la exclusividad de las marcas de lujo e incidía negativamente en la imagen inaccesible que los consumidores tienen de ellas. En este cambio de mentalidad desde luego ha sido determinante el hecho de que los millenials hayan convertido la utilización de estas redes en parte de su día a día; así como que, según GfK, de aquí al año 2026 los millenials serán los principales consumidores de lujo. Ante estas dos premisas, es lógico que las marcas de lujo hayan encontrado en estas plataformas una herramienta eficaz alejarse de la exposición de atributos y acercarse más al marketing de engagement.

Por dinamizar contenidos, crear imagen de marca y hacer que sus productos se conviertan en objetos de deseo, Snapchat también cuenta con el guiño de las marcas Premium. Sin ir más lejos, Burberry ha presentado en primicia a los usuarios de Snapchat su colección Primavera/Verano 2016. La preview, en la que se podía acceder por primera vez a una vista previa de la colección, hizo posible que durante 24 horas, el Burberry Live Show de Snapchat mostrase mediante imágenes y vídeos todos los ángulos del desfile, dando acceso a contenido exclusivo a más de 100 millones de usuarios de Snapchat. De momento las firmas Valentino, Carolina Herrera, Louis Vuitton, Michael Kors y Stella McCartney también se han dedicado a transmitir Snaps de sus desfiles y contenido exclusivo durante sus shows, asumiendo e interiorizando el gusto de la generación millenial y Z por los contenidos con caducidad.

En lo que respecta a las ventas a través de las redes sociales, y aunque de momento no es posible comprar productos a través de Instagram, ya hay firmas que están buscando alternativas que bordean los límites de lo que permite la red social. Por ejemplo, Michael Kors lanzó una campaña en la que tras hacer doble click a una fotografía, el usuario recibía el link a través del cual podía adquirir la pieza en concreto. Ahora bien, entender tanto el comportamiento del consumidor en la nueva era digital como las nuevas dinámicas que emergen en la industria es vital para que las marcas de lujo puedan desarrollar un modelo de negocio competitivo. En ese sentido, Según un estudio de la AOL, el 60% de los busca productos y compra online prácticamente a diario. Así pues, y dado que la explosión del mundo online está modificando los hábitos de compra de los usuarios, el showrooming es una de las tendencias más utilizadas por los Millennians a la hora de comprar por internet.

Showrooming y experiencias

La consultora Deloitte ha llevado a cabo un estudio que analiza el comportamiento de los usuarios sobre sus compras en las tiendas físicas y su relación con la interacción tecnológica. A partir de dicho estudio, se ha llegado a la conclusión de que la influencia de los medios digitales suponen ya 1.100 millones de dólares en ventas anuales. Es decir, que de cada dólar que un estadounidense se gasta en una tienda física, 36 centavos vienen influenciados por información recibida a través de internet.

Puesto que el nuevo consumidor demanda mucha más información antes de realizar una compra, el sector de lujo deberá adecuarse a las nuevas tendencias de los consumidores, tanto funcionales como aspiraciones. Es más, según la consultora Bain Company, los compradores de productos y servicios premium y de lujo demandan información que tiene que ver tanto con el producto, como con la empresa o con la responsabilidad social y medioambiental del fabricante. A la vista de esta tendencia parece que el comercio online no solo no representa una competencia para el comercio físico, sino que debe convertirse en una herramienta de ayuda para completar esa ‘experiencia’ de compra basada en la búsqueda de información. De esta manera, la digitalización del retail en el sector del lujo está logrando que el propio punto de venta se convierte en un lugar de experiencia de la marca.