por Daniel Encinas
Lo que nos ha enseñado el marketing es que ninguna de las metodologías existentes debe considerarse como verdad absoluta e inamovible. El entorno exige cambios ágiles para anticiparse a las necesidades del cliente, que demanda nuevas formas de interacción. Por ello, nacen nuevos enfoques de cómo debe ser el camino del consumidor.
Para esta tarea se ha utilizado tradicionalmente el AIDA, un modelo formulado por Elias St. Elmo Lewis en 1989, que centra sus esfuerzos en captar la atención del cliente, despertar su Interés, generar deseo y finalmente canalizar todo en una acción de compra. Si bien resulta ser un enfoque práctico desde el punto de vista comercial, tiene como asignatura pendiente la fidelización y la generación de valor. La competencia actual es diferente y empezó a ser más dura entre las empresas, por ello surge la necesidad de retener a los clientes.
A raíz de ello, han salido formulaciones que tienen en cuenta dicha fidelización mediante conceptos “Act Again” (actuar otra vez) en la fase de posventa, que impulsaban a buscar una recompra. Estas metodologías se han centrado en aspectos controlables por las empresas y la manera de saber que el cliente estaba encantado con la marca era a través de la repetición.
No obstante, la herramienta más eficaz del marketing sigue siendo la recomendación, el tradicional boca a oído, ya sea de familiares, amigos o conocidos, que nos ofrece una experiencia real y que el cliente busca replicar o evitar.
La era digital lo cambia todo
Con la era de la conectividad, las opiniones son abiertas y visibles y surge un nuevo cliente que contrasta sus opiniones en comunidades virtuales. A su vez, estas opiniones vienen de un comprador que opina sobre el producto/servicio ofrecido. Teniendo en cuenta esto, el gurú de las 4P´s del Marketing, Philip Kotler, en su último libro “Marketing 4.0”, actualiza la metodología, estableciendo las 5A´s en el camino del consumidor: Conocimiento (Aware), los clientes están expuestos pasivamente a la publicidad de las marcas; Atracción (Appeal), los clientes procesan la información publicitaria y desarrollan atracción y curiosidad hacia determinadas marcas; Consulta (Ask), los clientes realizan una búsqueda concienzuda y piden información a amigos, familiares e incluso llaman a call centers para resolver dudas; Acción (Act), los clientes más informados deciden comprar una marca determinada e interactúan con conocimiento durante este proceso; y Recomendación (Advocate), los clientes desarrollan lealtad a una marca y la recomiendan a otros clientes potenciales.
Este enfoque se centra en convertir a los clientes potenciales en embajadores de la marca. No es un proceso lineal, crea una espiral, el cliente puede saltarse fases o empezar desde una consulta por ejemplo. Cada sector y empresa puede tener procesos espirales diferentes adaptándose a sus necesidades concretas.
Philip Kotler, continúa en su libro explicando el camino del cliente como la zona “O” (O3) formada por tres influencias: Own, Other y Outer. Este camino del cliente no es lineal, formando una espiral que abarca a las 5 A’s y al O3. El Own es la “influencia personal” basada en experiencias propias, juicios personales y la interacción con otras marcas. Por su lado Other hace referencia a la “influencia de otros” dentro de los círculos familiares y de amigos, de reviewers online y redes sociales. Por último Outer es la “influencia externa” con la publicidad, las RRPP, el CRM operacional y el Marketing de contenidos.
Medir el impacto real
Hoy en día, muchas empresas se embarcan a construir departamentos de community management para resolver las consultas de su cliente sin conocer la capacidad o incluso la necesidad real de abarcar la demanda. Otros gastan enorme presupuesto en mejorar los contenidos y en generar eventos sin medir el retorno de la inversión. Esta metodología, aparte de considerar al cliente como embajador en vez de comprador, apuesta por la fidelización y abre campo a métricas cuantitativas interesantes para medir el impacto real del ROI de markerting.
Para ello, la metodología de las 5A´s tiene que combinarse con un seguimiento analítico que permita obtener métricas para determinar si un cliente pasa de la atracción a la consulta, de la consulta a la aompra o de la compra a la recomendación.
Además, refuerza la idea de establecer puntos de contacto que nos permitan obtener información sobre este camino del consumidor. En este escenario, también se hace necesario conocer la valoración de la marca con sistemas de encuestas muy rápidos en los puntos de venta o con el community marketing en redes sociales y el sentiment analysis.
Todos estos indicadores deben ser específicos para cada industria y ahí es donde las consultoras, que con su conocimiento generan indicadores de comparación entre empresas para determinar el estado de estas 5A´s, ayudan a optimizar el ROI de marketing.
Nos encontramos ante una nueva ventana con la que Philip Kotler nos aporta una nueva visión del comportamiento del camino del cliente, en la nueva actualidad de las necesidades del consumidor y el nuevo funcionamiento de la competencia y la zona".
