Influencers: claves para lograr su atención y asociarlos a tu marca

Por Mercedes Ortíz

Ya lo dijo Scott Cook: “Hace tiempo que una marca dejó de ser lo que le dice al consumidor que es para pasar a ser lo que unos consumidores les dicen a otros lo que realmente es”. Esos “pocos” consumidores a los se refiere el cofundador de Intuit no son otros que los influencers, influenciadores o “influidores”, como ahora recomienda la Fundeu que nos refiramos a estos ‘elegidos’.

Aunque la figura no es nueva, cada vez son más las marca que se están dando cuenta de la importancia que tienen para hacerse oír y vender en un mercado tan saturado de impactos publicitarios, con millenials alérgicos a la publicidad tradicional y el acecho de los adblockers. De hecho, en España el 26% de los internautas declaran ya llevar a cabo esta práctica.

Algo que sin duda ha ayudado a este boom han sido los buenos resultados que ha demostrado incluir a estos bloggers, youtubers, instagramers, tuitstars o snapchatters en las estrategias de marketing de las empresas. De hecho, el 75% de las compañías ya recurren a ellos para mejorar su presencia en Internet.

Sin ir más lejos, la prestigiosa empresa de investigación eMarketer, citando a Rhythmone, aseguraba recientemente que por cada dólar invertido en marketing de influencia, la empresa obtenía 9,60 dólares de beneficio. Pero no son los únicos números positivos a tener en cuenta:

- El influencer marketing es el canal más rápido de adquisición de clientes. (Tomoson)
- El 92% de los consumidores confía antes en una recomendación que en el contenido de una marca. (Nielsen)
- El word of mouth -o boca-oreja- genera el doble de ventas que la publicidad tradicional. (McKinsey)
- Los blogs están detrás del 50% de las decisiones de compra. (Estudio sobre e-commerce IAB Spain)
- El 60% de los adolescentes estaría dispuesto a probar un producto recomendado por su youtuber favorito. (Defy Media)

Con estos datos sobre la mesa no es de extrañar que anunciantes y agencias estén destinando cada vez más presupuesto a esta disciplina del marketing online que ha demostrado que es capaz no solo de crear ruido positivo en internet sino también de incrementar las ventas.

Pero lo que muchos marketeros y agencias de publicidad no tienen tan claro son las técnicas para lograr su atención. O, en otras palabras: ¿Cómo se puede influir al influenciador? Toma nota de las claves que te pueden ayudar a conquistarlos y convertirlos en el mejor altavoz de tu marca.

Identifica (muy bien) a tus influencers y no te obsesiones con su número de seguidores. Lo primero hay que saber quiénes son los perfiles que pueden ayudarte a difundir tu mensaje entre su legión de seguidores.

Aunque los dos atributos más frecuentes para seleccionarlos sean el alcance y la relevancia, te recomendamos que no te obsesiones con los followers. En influencer marketing el tamaño no importa. Es más importante el engagement (interacciones sociales) que genere con su comunidad y la afinidad con la marca. Cuanto mayor sea, más opciones tendrás de de llamar la atención.

Para encontrarlos, realiza una escucha social para saber quién habla bien de ti. Trackea tus hashtags, ayúdate de Hootsuite y alertas de Google y busca en todas las redes sociales aunque tú no estés presente.

Un ejemplo de una buena selección que derivó en una campaña de éxito es la que desde BrandManic realizamos para Zoetis, una empresa dedicada a la salud animal, para la cual realizamos una búsqueda de perfiles de influencers que tuvieran mascotas y que pudieran estar interesados en aceptar una colaboración. Al estar tan alineados e implicarse tanto, el engagement de las publicaciones fue muy alto y la campaña, un éxito.

Sé relevante y apoya su contenido. Para despertar el interés de un prescriptor has de realizar una escucha social activa para conocer los temas que le interesan de verdad y hacer que tu marca sea capaz de generar temáticas en torno a esas tendencias. ¿El fin? Que por el contenido que compartes le apetezca conocerte y, llegado el caso, incluso promocionarte.

Otra forma de acercarte a tus influencers es apoyar el contenido que generen. También te recomendamos que le hagas partícipe del tuyo.

Dales un motivo (creativo) para hablar de tu marca. ¿Sabes cuántas propuestas reciben estos influencers a lo largo de la semana? ¡Te sorprenderías de la cantidad de ellas que rechazan! Por eso, ya sea a través de una colaboración pagada o natural, es importante que seas diferente y creativo para que a ellos les apetezca de verdad crear o comentar algo sobre tu marca o servicio. Nuestra recomendación: cuenta una historia, sé imaginativo y piensa en cómo llegar al corazón de aquellos que pueden ayudarte a difundir tu mensaje.

Personaliza y realiza un buen research previo. Si hay algo que produce rechazo a estos prescriptores es recibir una nota de prensa o un e-mail genérico encabezado con un “querido influencer”. Ya que te has molestado en informarte y preocuparte por sus gustos y aficiones, dedícale tiempo a escribirle un e-mail personalizado.

También es importante que hagas un buen research previo, te informes de sus requisitos y fees así como detectar también posibles exclusividades. Muchos bloggers tendrán documentos en PDF o Press Kits con sus tarifas.

Incentiva. Una encuesta realizada por GroupHigh afirmaba que el 44% de los influencers encuestados se sentían “injustamente compensados”. Desde BrandManic somos firmes defensores de la incentivación. Eso no quiere decir que le ésta tenga que ser monetaria. De hecho, muchos rechazan recibir un incentivo económico por una cuestión de responsabilidad para con su audiencia.

Lo que sí debe quedar claro es el tipo de incentivo que va a existir y cumplir con las expectativas del influencer. Por eso antes de empezar la colaboración, debes de especificar en qué consiste la remuneración, que puede tener las siguientes modalidades: incentivo económico, envío de producto, acceso a una información exclusiva, descuentos, voucher para canjear por producto de la marca, experiencia (invitación a evento, viaje), etc…

Una relación win-win. Para que conquistar al influencer sea pan comido piensa en que él tiene que sentirse beneficiado con al colaborar contigo. Tu oferta tiene que aportar algo interesante a sus lectores / seguidores: consejos, sumarse a algún movimiento, entretenimiento, aspectos que mejoren sus vidas, mensajes optimistas…

Piensa que el público que los sigue por alguna razón, y que no van ‘publicitar’ un producto en su sentido más puro si éste no aporta nada positivo a sus plataformas.

En ocasiones, además, no es suficiente el dinero o el incentivo, tienes que encontrar lo que de verdad le va a aportar trabajar contigo. De hecho, ‘El Rubius’, el youtuber con mayor número de seguidores de nuestro país aseguraba en una entrevista en televisión que había rechazado cantidades “de cinco cifras muy altas” (hasta 100.000 euros) porque las propuestas no le encajaban.

Respeta su libertad creativa. Una colaboración con un blogger, youtuber, tuitstar o instagramer no es un anuncio de tu marca. Para que un líder de opinión 2.0 acepte colaborar y luego se establezcan lazos duraderos en el tiempo, desde BrandManic recomendamos utilizar una estrategia ‘pull’ en vez de ‘push’. Es decir, en vez de imponer un guión con lo que tiene que hacer, deja que sean los propios creadores de contenido los que te ofrezcan ideas para crear contenido o campañas.

No te olvides del influencer al acabar la campaña. El influencer no es alguien a quien utilizas y luego olvidas tras tu campaña. Estos prescriptores sociales son personas a las que ha llevado mucho tiempo y esfuerzo ganarse una credibilidad y construir una audiencia.

Aceptan colaborar contigo a pesar de la reputación que ostentan así que, además de apreciar su trabajo, deberías pensar en una relación a largo plazo con ellos.

¿Cómo? Sigue de cerca sus posts, retuitea sus contenidos, proyectos, exposiciones, ayúdale a promocionarse . Cuida vuestra relación y sigue demostrando que su trabajo te interesa. Ten incluso encuentros cara a cara, hazle sentir especial y recuerda que su feedback puede ser muy importante para mejorar tus programas con influencers en un futuro.

Imagen de cabecera: El Rubius – Instagram