La empresa de martech, hasta ahora conocida como ROI UP Group, aprovecha la celebración de su 15º aniversario para lanzar su nueva identidad comercial bajo el claim "Your Martech Innovation Partner". Se trata de una apuesta clara por la (r)evolución y la innovación aplicada al negocio y a las soluciones a medida, aprovechando las oportunidades que ha traído la IA, tanto para clientes nacionales como internacionales. Hablamos con su máximo responsable sobre esta nueva etapa, de innovación, de tecnología y de los retos a los que se efrentan las marcas y el ecosistema del marketing a corto y medio plazo
Tal y como informábamos hace unos días en nuestro medio, el grupo publicitario independiente con adn español ROI UP Group inicia nueva etapa como empresa integrada bajo una misma marca y denominación: Azurally. La firma se reconvierte en un actor capacitado para ofrecer soluciones integradas a anunciantes y marcas en el actual escenario, dominado por el consumo digital ante el avance de la tecnología en el día a día de las personas.
De esta forma se presenta como empresa de martech independiente e internacional (además de operar en España tiene presencia en Portugal y en seis países de LATAM) con capacidad para dar respuesta en diferentes parcelas y áreas del negocio y el marketing digital, desde desarrollo tecnológico hasta GEO/SEO/Posicionamiento, pasando por Social Media & PR, Paid Media, Creatividad, IA (Estrategias 360º de Huella Digital Generativa para marcas), Analytics, métricas y Data orientada a marketing.
Muchas agencias celebran aniversarios con un cambio estético. ¿Qué ha cambiado realmente en Azurally más allá del logo?
ROI UP llevaba dos años transformándose en profundidad antes de dar el paso visible del rebranding. No ha sido un cambio cosmético, sino el último hito de una transformación estructural.
Hemos integrado la IA en todos los procesos internos, desde estrategia y análisis hasta creatividad y desarrollo tecnológico, redefinido nuestro propósito y reorganizado equipos para operar como una compañía AI First de verdad. No hablamos de usar herramientas de IA, sino de diseñar procesos, servicios y propuestas de valor pensadas desde la IA.
Esto implica preparar a las marcas para ser visibles, relevantes y competitivas en buscadores generativos, asistentes conversacionales y experiencias agentic. El cambio de nombre es la consecuencia natural de esa transformación, no su punto de partida.
¿Este rebranding responde a una transformación profunda del negocio o a la necesidad de reposicionarse en un mercado cada vez más competitivo?
Responde a una transformación profunda y anticipada. Hace tres años, en Silicon Valley, tres miembros del Comité de Dirección vimos de primera mano la aceleración que se avecinaba con la IA. Decidimos no esperar a que el cambio nos alcanzara, sino adaptar nuestra propuesta al modelo que ya estaba emergiendo en EE.UU.
Hoy, gran parte de la innovación en IA aplicada al marketing nace en EE.UU., se implementa rápidamente en México y LATAM, y después llega a Europa. Nuestra presencia en seis países de Latinoamérica y nuestra gestión de clientes americanos nos permite experimentar, aprender y optimizar antes de que las tendencias se consoliden en el mercado europeo.
Más que reposicionarnos, hemos decidido liderar la adaptación tecnológica en nuestro sector. Las agencias que no integren tecnología de forma estructural verán erosionado su modelo de negocio.
¿Qué riesgo asumís al redefinir vuestra propuesta en un momento de tanta saturación en el sector?
El mayor riesgo no era cambiar, sino no hacerlo. Antes del lanzamiento del rebranding había cierta incertidumbre lógica. Sin embargo, tras presentarlo a clientes y prospectos, la reacción ha sido extremadamente positiva. Cuando explicamos que somos la primera agencia hispanohablante con casos públicos de GEO en 2024 con Bayer y Colgate México, y pioneros en AI Mode con Sanofi México, el cambio se entiende como coherente y necesario.
Además, este reposicionamiento nos ha permitido algo muy relevante: clientes con más de 10 años trabajando con nosotros han ampliado el scope de colaboración. Nos han “desencasillado” y nos han abierto nuevas áreas estratégicas. El mercado está saturado de discurso. Lo que no está saturado es la ejecución real.
Tecnología + creatividad, de verdad. Fusionar y poner al servicio del negocio de la smarcas la ecuación tecnología + creatividad es una promesa que todos hacen, pero pocos cumplen. ¿Qué hace Azurally que no sea simplemente discurso? “Seguimos siendo una empresa de resultados medibles -recalca Diego Jiménez- En 2025, el 60% de nuestra facturación proviene de tecnología y el 40% de marketing. Ese equilibrio no es casual: refleja nuestra identidad como agencia MarTech real. En Azurally ponemos la tecnología al servicio del marketing y de los objetivos de negocio. Integramos IA para optimizar procesos, mejorar la eficiencia y reducir costes, pero siempre con impacto directo en crecimiento, captación y posicionamiento. En definitiva, no vendemos innovación; la incorporamos a la cuenta de resultados de nuestros clientes”.
Muchas veces lo normal en el mundo del martech es que la tecnología se convierte en un commodity y la creatividad en un adorno. Pero hay clave spara evitar que esto ocurra: “La tecnología se convierte en commodity cuando no está integrada estratégicamente. Nosotros trabajamos con tecnologías diferenciales como Sitecore (Outstanding Partner #1 en EMEA en 2024), y somos partners de Drupal, Stripe o WordPress. Pero lo diferencial no es la herramienta, sino cómo conectamos Paid Media, CDP, DAM y experiencia digital para construir ecosistemas coherentes y eficientes. Por otro lado, la creatividad es más importante que nunca. En un entorno dominado por IA generativa, la marca será el principal diferenciador. El branding sólido será lo que haga que el usuario elija”.
La apuesta de Azurally es clara, en este sentido: creatividad potente + capacidad real de construir webs GEO & Agentic UX friendly. “Pocas agencias en el mundo están trabajando seriamente en adaptar la experiencia digital a entornos generativos. Eso sí es diferencial”, recalca Diego Jiménez.
Con este nuevo posicionamiento y estrategia hay clientes que ya no encajan con Azurally en esta etapa. “Más que por tamaño, seleccionamos por ambición digital. Trabajamos cada vez más con grandes compañías, pero lo determinante es la voluntad de innovar, de adaptarse y de entender que el posicionamiento en IA será estratégico en los próximos años. Si una empresa no quiere evolucionar, probablemente no encajamos”, asegura su máximo responsable.
¿La inteligencia artificial os hace más creativos… o más eficientes?
Ambas cosas. La IA elimina tareas repetitivas y acelera procesos, lo que nos hace más ágiles y rentables. Pero también nos permite experimentar más: probar más hipótesis creativas, simular escenarios y validar ideas con mayor rapidez.
La clave no es si la IA sustituye algo, sino cómo se utiliza. El diferencial está en el criterio humano, la estrategia y el conocimiento profundo de la herramienta. La IA no reemplaza la creatividad; amplifica a los equipos que saben usarla.
Os presentáis como una empresa de MarTech. ¿Creéis que el modelo tradicional de agencia creativa está obsoleto?
Tal y como lo conocíamos, sí. Quedará espacio para un número reducido de agencias de altísima orfebrería creativa, pero el modelo generalista que separa creatividad y tecnología está perdiendo sentido.
Hoy la experiencia, los datos y la tecnología forman parte del núcleo creativo. Si no entiendes cómo se construye, se mide y se optimiza, la creatividad pierde impacto.
“La creatividad y la tecnología ya no son mundos separados. La ventaja competitiva está en su integración real y estratégica”.
Unificar perfiles tecnológicos y creativos suele generar tensiones. ¿Dónde han estado vuestros mayores conflictos?
Hace diez años, cuando empezamos a integrar marketing y tecnología, tuvimos fricciones naturales. Eran culturas distintas. Hoy contamos con un equipo directivo muy estable y alineado, con un objetivo común: evolucionar constantemente. La integración ya no es un experimento, es parte de nuestro ADN. Cuando la visión es compartida, la colaboración fluye.
¿Qué tipo de cliente no encaja ya con vosotros en esta nueva etapa?
Más que por tamaño, seleccionamos por ambición digital. Trabajamos cada vez más con grandes compañías, pero lo determinante es la voluntad de innovar, de adaptarse y de entender que el posicionamiento en IA será estratégico en los próximos años. Si una empresa no quiere evolucionar, probablemente no encajamos.
A día de hoy, ¿estáis compitiendo contra otras agencias o contra consultoras tecnológicas y plataformas?
Cada vez competimos más con consultoras tecnológicas, especialmente en proyectos de transformación digital.
Sin embargo, en determinados servicios seguimos encontrándonos con los grandes grupos publicitarios tradicionales. Nuestra ventaja es combinar profundidad tecnológica con mentalidad de resultados y cultura de marketing.
¿Qué parte del negocio publicitario actual creéis que desaparecerá en la próxima década?
Los grandes grupos poco ágiles lo tendrán difícil. La velocidad de adaptación será crítica. Si no evolucionan, los clientes internalizarán servicios o buscarán partners más flexibles. La burocracia y la lentitud serán grandes enemigos.
Si tuvierais que elegir: ¿ser más creativos que nadie o más tecnológicos que nadie?
Ser más MarTech que nadie. La creatividad y la tecnología ya no son mundos separados. La ventaja competitiva está en su integración real y estratégica.
Para terminar, ¿dónde ves a Azurally dentro de 15 años?
Liderando la innovación aplicada al posicionamiento de marca en entornos de inteligencia artificial. Si en tu ADN no circula la innovación, no hay futuro. Nuestra ambición es estar donde nace el cambio y convertirlo en ventaja competitiva para las marcas.