Ranking de agencias independientes: el valor de ser un actor independiente en el mercado de la publicidad El Publicista

Las agencias de publicidad y medios independientes incrementan su reconocimiento ante los anunciantes. Todos los anunciantes españoles, independientemente de su perfil y del sector en el que operen, valorarían trabajar con una agencia de publicidad o de medios de carácter independiente en estos momentos

Versatilidad, dedicación y frescura suelen ser los atributos positivos más mencionados por las marcas cuando se les pregunta por las fortalezas de este colectivo y por sus valores más atractivos. No es extraño que cada vez capten más negocio y que grandes marcas asignen cada vez más proyectos, incluso internacionales, a agencias independientes. En un escenario y momento donde las marcas buscan ser más relevantes y frescas que nunca, llega la hora de la publicidad indie.

Un dato, por poner un ejemplo. Según la consultora Scopen y su informe ‘NB Store 2015’ la inversión global estimada asignable al nuevo negocio en materia de publicidad durante 2015 ha sido de 622,5 millones de euros, en lo que a creatividad se refiere. Del total, las agencias de publicidad de carácter independiente han conseguido un 34,1%; mientras que los actores pertenecientes a grupos multinacionales se han repartido el 65,9% restante. En el caso de las agencias de medios independientes, que han tenido que pelear por 1.000 millones de euros en 2015, sólo captan el 6%, es decir unos 60 millones de euros.

Lo cierto es que las empresas anunciantes ya no descartan consultar o tener en cuenta a las agencias independientes españolas para trabajar con ellas en sus planes de marketing y publicidad. Según nuestro estudio ‘Agencias independientes 2016’, basado en la opinión y visión que de este colectivo tienen los anunciantes españoles (El Publicista ha realizado una encuesta entre empresas anunciantes españolas ubicadas en todo el territorio nacional con volumen de inversión superior a un millón de euros al año (datos Infoadex). La población está formada por profesionales de diferente perfil que operan dentro del departamento de marketing y comunicación y con un tamaño muestral de 76 profesionales, contactados vía mail y que han contestado cuestionario abierto a través de la plataforma Encuestafacil.com), la inmensa mayoría de las marcas que actualmente no trabajan con una agencia de perfil independiente valoraría hacerlo en el corto y medio plazo, si surgiese la oportunidad (el 95,9%).

Tres son las principales motivaciones que llevarían a los anunciantes a elegir a una agencia independiente para que maneje su comunicación, ya sea en la vertiente creativa como en la vertiente de medios: mayor flexibilidad y capacidad de adaptación, la posibilidad de desarrollar o abarcar proyectos taylor made o conceptualizados ad-hoc y la mayor calidad del servicio en función al coste.

¿Qué motivos esgrimen para hacerlo? Ante esta pregunta hay disparidad de respuestas, tantas como necesidades de cada cliente en particular que ha participado en la encuesta de El Publicista. Pero la inmensa mayoría tiene claro que el objetivo sería alcanzar un mayor nivel de innovación en su comunicación, buscar nuevas soluciones que haga de su marca algo notorio y que se salga de lo convencional a la hora de alcanzar al tarot (78%).

Dejando este objetivo al margen, se podrían resumir en tres las principales motivaciones que llevarían a los anunciantes a elegir a una agencia independiente para que maneje su comunicación, ya sea en la vertiente creativa como en la vertiente de medios: una derivada de la flexibilidad y capacidad de adaptación que demuestran las agencias de este perfil (un 79,6% de encuestados hacen referencia a este motivo), otra determinada por la posibilidad de desarrollar o abarcar proyectos taylor made o conceptualizados ad-hoc (74%) y una tercera impulsada por la ecuación calidad del servicio-coste, que suele ser más favorable para el anunciante (mencionada por el 71,5% de participantes en el estudio).

Agencias más valoradas

En el estudio El Publicista también ha preguntado por las agencias creativas y de medios independientes mejor valoradas. En este grupo estarían las empresas con mejor imagen y percepción por parte de los responsables de publicidad y marketing de las empresas anunciantes. En este sentido las agencias creativas mejor valoradas por los anunciantes españoles son, por este orden, Shackleton (el 26,3% de los anunciantes consideran que es la mejor agencia creativa de España), por delante de &Rosàs (13,1%), La Despensa (11,8%), Doubleyou (10,5%) y Pavlov (9,2%).

En cuanto a las agencias de medios más valoradas el ranking está encabezado por Equmedia (con el 25% de los anunciantes colocándola en esta posición).

Puntos fuertes y débiles

Los marketeros que trabajan en los departamentos de marketing y comunicación de las empresas anunciantes tienen muy claro los valores diferenciales de las agencias de perfil independiente que operan en España. Aspectos positivos por los que podrían apostar por empresas de este colectivo para trabajar en el día a día y que las hacen atractivas ante las marcas, pero también recalcan los aspectos más negativos o parcelas a mejorar, para ser más competitivas en el mercado, sobre todo frente a las multinacionales.

Entre las bazas positivas o puntos fuertes la inmensa mayoría de los anunciantes encuestados rescatan la flexibilidad y capacidad de adaptación a las necesidades del cliente (62% de los anunciantes mencionan este atributo). Lo cierto es que contar con una mayor autonomía y una mayor flexibilidad y disposición a involucrarse en los proyectos que las multinacionales es el valor positivo mas destacado, pero también está el poder abaratar los costes de inversión y maximizar el ROI (mencionado por un 56%), desarrollar trabajos a medida o ‘taylor made’ (47% de los anunciantes lo destacan).

Los puntos débiles que recalcan los anunciantes pueden servir para dar pistas a las agencias independientes para segur trabajando y mejorando su percepción en el mercado. En este sentido los atributos más negativos son los limitados recursos a los que se puede acceder en comparación con las agencias multinacionales. Por ejemplo, casi un 80% de los anunciantes piensa que la mayoría de las agencias independientes se ven obligadas a destinar la mayor parte de su plantilla y equipos a sacar adelante todo el trabajo, por lo que a veces adolecen de capacidad de especialización. Esta limitación hace que las vean como un actor poco adecuado para llevar a cabo proyectos más especializados (así lo recalca un 35%) o grandes proyectos internacionales (26%).