¿Por qué todos quieren jugar a la gamificación?

por Cristina Martorell

Últimamente el término gamificación, es decir, el uso de elementos y mecánicas propias de los juegos en ámbitos ajenos a estos -tales como la educación, la productividad y, por supuesto, los productos y las marcas- parece que está de moda. Al fin y al cabo, los videojuegos son el siguiente peldaño lógico después del storytelling y del branded content. Esta comparación no es gratuita: en un entorno hiperconectado y publicitariamente saturado, si algo puede lograr que nuestros consumidores nos presten atención es el entretenimiento. Hemos aprendido la lección y cada vez nos esforzamos más en ofrecerles contenidos de valor, experiencias que justifiquen que nos dediquen unos minutos de su preciado y escaso tiempo.

Videojuegos para todos

La digitalización y la web 2.0 -madre del intercambio entre pares o P2P- dejaron rápidamente obsoletos los modelos de negocio tradicionales de la industria del entretenimiento. Sin embargo, ¿por qué la industria de los videojuegos se mantuvo a flote, mientras los sectores musical y cinematográfico hacían aguas y padecían los efectos de la piratería? Sencillamente porque estas últimas tardaron en descubrir cómo volver a ofrecer valor al público. Un CD se puede piratear, la experiencia de estar en un concierto frente a tu grupo favorito, no. Un episodio de una serie se puede encontrar online apenas unas horas después de ser emitido, pero un fan estará dispuesto a pagar por la serie completa en edición coleccionista, que además incluye extras y merchandising original. Hoy el valor va más allá de los meros contenidos.

Y eso lo vio venir la industria de los videojuegos desde hace años, cuando se dio cuenta de que para crecer debía abrirse a nuevos públicos y mercados. Así nacieron otros modelos de consolas -como Wii o Nintendo DS- que ya no se dirigían a gamers, sino a personas que nunca habían jugado a videojuegos. Porque estas consolas, unidas a periféricos de todo tipo -micrófonos, sensores de movimiento, guitarras y baterías, por citar solo algunos- convirtieron el videojuego en una actividad social apta para todos los públicos. Estos nuevos jugadores ocasionales, los llamados casual gamers, fueron los responsables de catapultar hacia el éxito videojuegos para móviles o redes sociales como Angry Birds, Candy Crush Saga o Farmville. Los smartphones y el mercado de apps consolidaron el auge de los videojuegos, y la publicidad vio en esta tendencia social una posibilidad de negocio, que se materializó en primera instancia con inserciones publicitarias dentro de videojuegos –conocidas como publicidad in-game- y, posteriormente, con el desarrollo de advergames, esto es, videojuegos destinados a promover un producto o marca.

En el caso de la gamificación, sin embargo, no se trata de crear videojuegos, sino únicamente de trasladar sus elementos y dinámicas a otros ámbitos, con el fin de aprovechar la atención, la motivación e incluso la adicción que estos generan.

Yo gamifico, tú gamificas, él gamifica…

Los ámbitos a los que se aplica la gamificación son muchos y variados, desde la educación hasta las aplicaciones de estilo de vida o productividad, pasando por supuesto por los productos y la comunicación publicitaria. En el ámbito educativo, muchos profesores se han dado cuenta de cómo mejoran los resultados de sus alumnos si gamifican su aprendizaje. Es el caso de The Hospital, un proyecto en el que alumnos de secundaria ejercen de médicos encargados de diagnosticar y curar a algunos de sus ídolos, como Justin Bieber o Miley Cirus, al tiempo que, casi sin darse cuenta, aprenden los distintos sistemas y aparatos del cuerpo humano.

Dentro de las apps vinculadas a estilos de vida, Kwit trata de facilitar la decisión de dejar de fumar a través de la gamificación, de modo que los nuevos exfumadores van ascendiendo de nivel y obteniendo trofeos virtuales en función del tiempo transcurrido desde el último cigarrillo. La gamificación llega incluso al sector sanitario de la mano de Air4life, una app para mejorar la calidad de vida de pacientes con afectaciones respiratorias crónicas desarrollada por el Hospital Vall d’Hebron de Barcelona y Chiesi.

En el sector publicitario, Nike fue una de las marcas pioneras en aplicar estrategias de gamificación a sus productos con el lanzamiento de la pulsera Fuelband. Convertía el ejercicio físico en un juego e incorporaba a su cartera de productos un wearable cuando apenas habíamos oído hablar ni de lo uno ni de lo otro. La integración de mecánicas de juego era notable: fomentaba la competición, proponía metas (y permitía visualizar su grado de consecución), ofrecía recompensas en forma de fuel-puntos... Sin embargo, a pesar del éxito inicial del producto, la entrada de nuevos competidores en el sector y algunos errores estratégicos de la compañía acabaron con este dispositivo poco antes de que Apple lanzara la primera edición del iWatch. Lo que no fracasó fue la idea de gamificar el deporte: a día de hoy se ha convertido en una industria millonaria y son incontables las apps de ejercicio que incorporan elementos o mecánicas de juegos.

No es gamificación todo lo que reluce

Para aplicar con éxito los elementos y mecánicas de los juegos parece fundamental comprender cómo funcionan. En caso contrario, nos arriesgamos a crear estrategias de gamificación que se queden a medio camino. ¿Por qué nadie se acuerda ya de Foursquare, la red social que "premiaba" los check-in en distintos lugares de la ciudad con títulos honoríficos y trofeos virtuales? Sencillamente porque la motivación basada exclusivamente en incentivos, premios o recompensas es una motivación superficial, condicionada, con fecha de caducidad. Igual sucede con las marcas que pretenden ampliar sus comunidades en redes sociales a base de concursos y sorteos: si no se molestan en retener a esos nuevos fans, se marcharán tan pronto como termine la promoción de turno. Ofrecer trofeos o badges es una de las herramientas para gamificar una actividad o proceso, pero no es la única ni la más importante. En estos casos, la gamificación se entiende como un refuerzo positivo: "si haces esto, te premiaré con esto otro". La misma lógica que aplicamos para enseñar al perro a dar la patita.

¿Dónde está la verdadera motivación?

Para que una estrategia de gamificación tenga éxito, la motivación para jugar debe ser intrínseca, es decir, debe emanar del propio juego. Lógicamente no hay una receta mágica para lograrlo, pero ayuda que el juego sea divertido, que cree una experiencia inmersiva para el usuario, que favorezca la cooperación, la exploración o la competición entre jugadores, etc.

Posiblemente la característica más importante de la motivación intrínseca es el valor que otorgamos a los objetivos que nos planteamos: cuanta más importancia tenga para uno cumplir un objetivo, más motivado estará para lograrlo. La autonomía y la competitividad son otros valiosos pilares de la motivación. La primera, porque nuestra satisfacción aumenta cuando conseguimos algo sin ayuda, por nosotros mismos. La segunda, porque nos gusta mostrar nuestras habilidades y compararnos, competir. No es casualidad que casi todos los videojuegos incorporen rankings de puntuaciones -cuyo efecto se multiplica si el resto de participantes son conocidos, amigos y familiares-. Si no, ¿qué sentido tendría que los videojuegos se empeñaran en solicitar acceso a tu perfil en Facebook?

Lo que está claro es que toda nueva tendencia tiene un periodo de introducción en el que se mejora a través del consabido -aunque a veces doloroso- método de "prueba y error", y la gamificación no iba a ser una excepción. Aunque empezamos a ver cómo algunas marcas se esfuerzan en perfeccionar sus estrategias de gamificación, muchas otras siguen ofreciéndonos trofeos virtuales y esperan que salivemos como el perro de Pavlov cuando suene la campanilla.