Por Silke Vollmann, directora de Desarrollo de Producto de GroupM OOH.
En el área del Out Of Home (OOH), el concepto de la compra programática es relativamente novedoso, aunque desde hace unos años ha pasado de ser algo totalmente desconocido a ser un término de moda en el ámbito online. A veces está asociado a conceptos no tan positivos como ‘inventario no vendido’ o ‘espacios de mala calidad’ – y eso sí, a lo mejor da un poco de miedo. Por eso procuramos no llamarlo “compra programática”, sino “compra automatizada” - porque los conceptos de online tampoco se pueden comparar 1:1 con DOOH y tampoco queremos arrastrar el miedo y esas asociaciones negativas.
Tras este Buzz Word, esa palabra de moda en online, se esconde un amplio abanico de tecnologías que permiten automatizar la transacción, colocación y optimización de la publicidad. Pero a pesar de ser transacciones automatizadas, no son las máquinas las que toman las decisiones, sino que los criterios están definidos de antemano por los compradores y vendedores.
El medio exterior ha vivido una implantación progresiva y muy importante de soportes digitales en los últimos años. Pero es una evolución silenciosa – aunque un 13% del patrimonio ya está digitalizado, no llama tanto la atención, porque las maneras de comprar y vender el espacio siguen siendo casi las mismas y las creatividades tampoco resaltan sus posibilidades en muchos casos, pero se está avanzando. Cada vez más queda atrás el concepto de mero soporte y anuncios estáticos. Ahora supone un Touchpoint interesante con el consumidor: OOH genera experiencia fuera de casa – y gana más engagement todavía si el mensaje de la marca es relevante para el consumidor y está en coherencia con su ubicación.
No todos los soportes digitales en OOH están dotados de una tecnología que nos permita enviar publicidad de manera automatizada, pero ya se empiezan a notar cambios en la gestión de la compra y venta de espacios. En otros países europeos se implementa la modalidad de la compra automatizada y se crean los marketplaces y aquí en España también estamos testando varias opciones.
¿Y qué aporta la compra automatizada al medio exterior?
Desde el punto de vista de la planificación estratégica en DOOH, ayuda a lograr una mayor eficiencia para la agencia y los exclusivistas gracias a la tecnología y la simplificación de los procesos de compra y venta de espacios publicitarios. Por lo que permite que los planificadores se centren en el servicio a las marcas y no en los e-mails para coordinar la campaña.
La compra automatizada también aporta valor a los anunciantes mediante la tecnología y el conocimiento extraído del dato, atribuye una mayor granularidad y sofisticación en la segmentación para alcanzar al target. Con la ayuda de datos, el medio exterior se empodera y ganará en accountability, lo que se traduce en más credibilidad en sus resultados. En medio plazo espero que seamos capaces de trazar el consumer journey no solamente del consumidor en el mundo digital, sino también en su paso por el mundo real y nos permitirá impactar al usuario adecuado en el momento y lugar preciso. En el momento que OOH sea visible en el consumer journey con datos coherentes, también se incluirá en los modelos de atribución – ¡por fin podremos demostrar el RoI que sin duda tiene el medio, pero tanto nos cuesta defender…!
Otra de las ventajas es que la facilidad del proceso de planificación, compra y ejecución atraerá nuevos clientes con presupuestos más humildes. El ciclo de planificación y compra será más corto y más ágil, permitiendo cambios rápidos y respuestas a circunstancias como podrían ser el tiempo, estado de ánimo del consumidor, actualidad, promociones ad hoc, etc.
Nuevos (y viejos) players, nuevos (y conocidos) modelos de compra
En el gráfico superior se ve el papel de cada uno de los actores del ecosistema: Anunciantes, Agencias de Medios, DSP (Demand Side Platform), Ad Exchange, SSP (Supply Side Platform) y el Publisher o Exclusivista. Los nuevos players por el momento son las tecnologías, las herramientas que apoyan el proceso.
Los expertos de la compra programática y del mundo online me van a disculpar por reducir ese mundo complejo a una versión muy simplista para facilitar el entendimiento: En la demanda y en la oferta al final somos los de siempre (anunciante – agencia – exclusivista), y la DSP no es más que una herramienta para enviar nuestra lista de la compra al mercado. La SSP es el mostrador, la manera virtual para el exclusivista de exhibir sus productos al mercado. Y finalmente en el medio tenemos el AdExchange quien nos facilita la logística de nuestra compra…
Luego lo podemos complicar todo lo que queramos: El ecosistema de la compra programática acoge por supuesto nuevas formas de compra o negociación, como los acuerdos con inventario garantizado y no garantizado (sujeto a disponibilidad); los private marketplaces (mercados privados); pujas por CPM con un inventario no garantizado y los Open Ad Exchange o subastas abiertas (RTB real time bidding).
Para DOOH tenemos que definir cuáles serían las modalidades que más nos aportan y que mejor funcionan según nuestro modelo de negocio.
El futuro que viene
Aunque la programática ya está implantada en el mundo digital, en DOOH se están sembrando las primeras semillas y los brotes verdes aún tardarán en llegar. Hay todavía algunos frenos que retienen a la industria como p.ej. un inventario no infinito, falta de medición y audiencia estandarizada. Luego, no todos los soportes se pueden digitalizar – y los que ya son DOOH, trabajan con muchos diferentes sistemas de gestión de contenidos y servidores, con la cual falta estandarización de la industria.
Esperamos mayor consolidación es esa área todavía y la estamos liderando, gracias a tecnología propia y al expertise del equipo humano en la planificación estratégica, big data y publicidad exterior.
El lobo sólo llega a ser feroz si nos pilla desprevenidos. Así que, por favor, lancémonos a esa aventura – ¡sin miedo!
