por Núria Borrut
Parafraseando a Confucio... “Dime y me olvidaré. Enséñame y puede que lo recuerde. Involúcrame y lo comprenderé” … permitidme que añada: Involúcrame y lo comprenderé, ¡lo sentiré y lo recordaré! Muchas veces en investigación de mercados pedimos a las personas que hagan un sobreesfuerzo cuando solicitamos que nos describan una situación que ha ocurrido. Especialmente cuando precisamos conocer qué ha sentido, vivido, o qué emociones le ha despertado algo en concreto. Todo ello con el fin último de entender mejor cómo ha acabado comprando un producto, o disfrutando de un servicio concreto.
Esto supone “tirar del recuerdo” y es evidente que la memoria tiene sus límites. Nos alcanza según la intensidad de la experiencia.
Pero ¿cuántos de nosotros, cerrando los ojos, somos capaces de sentir y revivir aquella situación? Nos referimos a una experiencia memorable, que va más allá del acto transaccional, de empleo o disfrute. Una experiencia que, a pesar del transcurso del tiempo, recordamos con todo lujo de detalles. En la que podemos, fácilmente, visualizar tanto el contexto y el discurso, como las sensaciones. Y es por este motivo que somos capaces de describir qué ocurrió desde las emociones que surgieron en ese momento. En definitiva, una experiencia memorable queda impregnada, deja huella tanto en el corazón como en la mente. Emoción y razón, el mejor dueto posible.
No es pues de extrañar que todos busquemos ofrecer al cliente, consumidor, usuario o comprador una experiencia de compra, consumo o uso, que sea totalmente plena y satisfactoria. Y a pesar de ser conscientes de su relevancia y de devenir una fuerte tendencia en la sociedad actual, desafortunadamente, sólo 3 de cada 10 individuos puede presumir de haber vivido una experiencia de estas características.
Todo ello adquiere mayor relevancia, pues lo que a fabricantes y empresas de servicios les interesa es estar presentes y visibles para ser los “elegidos” en lo que se denomina el “momento de la verdad”; justo cuando estamos comprando o consumiendo un producto, viendo un spot en televisión o disfrutando de un servicio. Es en estos momentos (que son infinitos en la actual era digital) en los que fabricantes o empresas de servicios se la juegan. ¡Todo ocurre en pocos segundos!
En todo este escenario es donde la realidad virtual tiene cabida. Y es que, ¿qué mejor que la realidad virtual para contextualizar una situación, recrear escenarios o generar experiencias? Siendo éstas las principales aplicaciones.
Hasta la fecha, la realidd virtual ha sido ampliamente empleada en el sector ocio y turismo. Su desarrollo en investigación de mercados es ilimitado, aunque hoy por hoy incipiente. ¿Qué nos permite la realidad virtual en investigación? Ofrecer una experiencia totalmente immersiva, que recrea la realidad y permite “sentir y vivir” aquella situación que se está analizando. El entrevistado toma por veraz las imágenes, y cualquier test que se le proponga adquiere una nueva dimensión, más nítida, más próxima, más inmediata.
No es lo mismo testar una fragancia en una sala neutra, que sintiendo que estás dentro de la tienda que le dará nombre. No es lo mismo leer un argumentario de ventas que escuchar ese discurso del propio comercial. Como tampoco es lo mismo decidir el agrado de una decoración estando rodeado de la misma, que a partir de una fotografía.
A partir de imágenes o vídeos grabados en 360º, la realidad virtual sitúa al entrevistado en el momento en el que tiene que decidir y elegir, en ese “momento de la verdad”. Y como tiene los mismos elementos que en una situación real, la valoración es más precisa, exacta y fiable, pues declara aquello que está sintiendo, ocurriendo, viviendo. No “tira del recuerdo”.
En este sentido las ventajas de la realidad virtual son múltiples: libertad ante la ausencia de permisos y flexibilidad en los horarios; control del Estímulo durante todo el campo del estudio. Lo cual garantiza la posterior comparabilidad de los resultados; adaptabilidad. Desde una imagen estática, pasando por un vídeo hasta una experiencia interactiva (con o sin hiperrealismo); confidencialidad. Mayor control de la exposición, lo cual minimiza el riesgo; economicidad al disponer de equipos propios al servicio de todos sus clientes; inmediatez, la grabación y posterior digitalización de las imágenes en 360 suele implicar un corto periodo, coincidiendo con la elaboración del cuestionario o la guía de discusión; e integración en estudios de naturaleza tanto cuantitativa como cualitativa.
Sin embargo, aquí no finaliza la aplicabilidad de esta revolucionaria tecnología. A través de Realidad Virtual podemos también conocer el movimiento ocular, registrarlo y extraer KPI de idéntica naturaleza y precisión que los propios de Eye Tracking (técnica de neurociencia). Actualmente es posible disponer de un mapa térmico de cualquier estímulo presentado, con lo que, la posibilidad de obtener información sobre las zonas que generan mayor atención, al igual que discernir sobre aquellas que pasan desapercibidas, dota de valor añadido inconmensurable.
Mucho por ver y recorrer
El camino es prometedor y la Realidad Virtual en investigación de mercados no ha hecho más que empezar. Cada vez es más evidente el poder de las emociones en la toma de decisiones. No podemos dar la espalda al mundo digital. La omnicanalidad es evidente en multitud de sectores, y la velocidad del dato no se cuestiona, se exige. Todo ello da cabida no solo a la Realidad Virtual, sino que también permite la entrada a la Neurociencia, Medición Pasiva, Escucha en las Redes Sociales, Comunidades On Line (que sustituyen ya a los tradicionales Focus Groups), entrevistas cuyo registro natural es vía Device Agnostic u Observación sin interferencias, con cámaras o sensores, para evitar el sesgo de la propia pregunta.
El mundo ha cambiado. El consumidor es distinto. Y la investigación de mercados evoluciona para conseguir un conocimiento más profundo y holístico del consumidor, comprador o usuario. Ahora sabemos no sólo lo que dice y hace (que no siempre van de la mano), sino lo que mira y siente, pues se lo estamos preguntando justo cuando ocurre y, gracias a la Realidad Virtual, en el contexto que mejor reproduce esa experiencia que pretende ser memorable.
Núria Borrut (Linkedin) es directora de estrategia e innovación de Ipsos España, empresa de investigación en la que ha desarrollado toda su carrera profesional hasta la fecha. Especialista en neoromarketing, realidad virtual y otras tendencias aplicadas al consumo y al mundo del marketing, antes de desempeñar sus actuales funciones ejerció seis años como directora de marketing y otros nueve en calidad de directora de cuentas dentro de Ipsos. Licenciada en Económicas por la Universidad de Barcelona, cuenta con un máster en marketing y retail distribution por la Universidad Politécnica de Barcelona.