por Iván Pino
Alguien tuvo el ingenio de usar la frase "el contenido es el rey" en algún momento de la explosión de los medios sociales de Internet. Y a todos nos pareció bien. Una bonita frase que no difería demasiado del célebre "the media is the message" del señor McLuhan. Puro "gatopardismo". Dar la apariencia de que todo cambia para que, en realidad, siga funcionando igual.
Además (o en vez) de pagar a los medios tradicionales, lo hacemos a Google y Facebook, para dar visibilidad a nuestro spot en forma de meme. Además (o en vez) de retribuir a famosos mediáticos, hacemos lo propio con influencers de Youtube e Instagram. Y además (o en vez) de invertir en eventos fastuosos, generamos experiencias co-creativas modo start-up. O sea, más de lo mismo, con diferentes formatos y por otros canales. Con resultados dispares, casi siempre.
Alguien tuvo la ocurrencia, por aquella misma época, de añadir "...y las relaciones son la reina", reproduciendo esa cultura patriarcal que minusvalora lo femenino. El tiempo o, mejor aún, los tiempos han terminado por invertir el orden de los factores. En todos los sentidos. Las relaciones son el corazón de la economía digital. Un economía basada en la recomendación interpersonal a escala. Construida sobre las expectativas y las experiencias de las personas. Donde ellas son los auténticos medios. Personas como Isabel, Anne, Noel o Guille.
Isabel suma casi medio millón de seguidores en su canal de Youtube sobre estilo de vida, justo el doble que una de las marcas de belleza más relevantes del mundo. Anne recogió más de cien mil firmas en apoyo a su causa frente al mayor distribuidor de moda del planeta. Noel recibió más de tres millones de visualizaciones del vídeo en su página de Facebook donde relataba su (mala) experiencia con un gran banco. Y Guille, con otros músicos, provocaron con sus comentarios en Twitter que una importante marca de cervezas retirase toda una campaña publicitaria.
Hechos reales de personas reales, con su red de conexiones, para las que los contenidos de las marcas resultaron inocuos en el mejor de los casos.
Ya son muchas las empresas que están entendiendo el fenómeno. Pero son bastantes menos las que están siendo capaces de adaptarse para responder al desafío de una sociedad hipertransparente, de individuos apoderados, saturada por la infoxicación.
Las resistencias al cambio son muchas. No es fácil cambiar un esquema mental que pone en primer lugar al interés de la empresa por delante del interés de su interlocutor: ya sea cliente, empleado, accionista, proveedor o ciudadano (todos ellos, stakeholders primarios de la empresa). Un esquema que no acepta la transferencia de poder de decisión y capacidad de influencia al individuo corriente.
Aceptar esa realidad supondría asumir que no somos públicos masivos, ni targets pasivos, ni audiencias cautivas de un típico plan de comunicación y marketing. Ni siquiera que no somos sólo "buyer personas", reducidas al mero acto de adquisición de un producto o servicio.
Aceptarlo significa entender al individuo en su dimensión comunitaria. Que nuestro compromiso de recomendación, de promoción y defensa de una marca, depende no sólo de satisfacer expectativas pragmáticas, sino también de otras de carácter ético, relacional, social y emocional, compartidas por otras personas, con las que nos relacionamos. Y es aquí donde nos topamos de frente con la división improductiva de las áreas de gestión de toda empresa.
A la barrera de los esquemas mentales, anquilosados en la comunicación de masas del siglo pasado, sumamos la del reparto de poderes, recursos y funciones en toda empresa.
En el viaje o proceso de conversión de la "persona" en "advocate" (defensora y promotora de una marca), la gestión de los puntos de contacto se confunde entre marketing, comunicación, recursos humanos, relaciones con el inversor, responsabilidad social, asuntos corporativos y así, hasta perder la noción de con quién estamos conectando, de qué espera de nosotros y de cómo podemos satisfacer o superar esas expectativas.
Necesitamos un modelo de gestión de la experiencia que vaya más allá del "customer experience". Un nuevo sistema de relacionamiento entre las empresas y las personas que hacen sostenible su existencia (stakeholders). Donde no se pierda la referencia de sus expectativas a lo largo del "journey" a causa de favorecer los intereses de cada área involucrada en su gestión. Donde se vaya realmente más allá de los objetivos de atracción y captación, para darle prioridad a las metas de adhesión y recomendación. Donde los contenidos respondan de verdad a la agenda del interlocutor.
Un modelo que entienda al cliente no como un número aislado unidimensional, sino como una entidad conectada multidimensional. Porque el medio ya no es el mensaje. El medio es la "persona".
Iván Pino (