La comunicación, la dimensión más descuidada de la sostenibilidad

Beatriz de Andrés Mora, CEO Art Marketing

Ya superamos la mitad de los años para cumplir con los retos de la Agenda 2030, que con tanta ilusión acogimos cuando nacieron. Una de las cosas buenas que nos han traído los ODS (Objetivos de Desarrollo Sostenible) promovidos por el Pacto Mundial, es que nos ha dado a las empresas la autoconciencia de que podemos, y debemos, ser motor para el cambio social, no solo por lo que vendemos, sino también por la forma de hacerlo, cómo producimos, y cómo tratamos a las personas que lo hacen posible. Y, no menos importante, que tomemos ese rol, sin esperar a que nos lo pidan, yendo más allá y más rápido que las legislaciones, incluso que el mercado, ha sido un gran mérito que nos han inculcado los ODS. De alguna forma, nos ha concienciado de que las empresas podemos ser el motor de la solución, que tenemos trascendencia y la responsabilidad.

Para la comunicación hay otro factor clave es que precisamente uno de los objetivos va de “comunicar”. Cuando el punto 17 del compromiso se refiere a “alianzas para lograr objetivos” lleva implícita la responsabilidad de contar lo que se hace para fomentar esas colaboraciones y para generar “efecto espejo”, es decir, que las buenas prácticas circulen para que sean copiadas. Sin embargo, esta parece ser aún una asignatura pendiente porque hay un equilibrio muy sutil entre “contar lo que uno hace bien” con “presumir” y ahí entra el mal del greenwashing exagerando algo que se hace bien para que no se vea lo mucho que se hace mal. Y, por último, pero no menos importante, si hablamos de comunicación, una tentación enorme es que en pos de la transparencia, haya desinformación por saturación. ¿Cuántos informes y memorias no se leen porque son demasiado largos, tediosos, o tienen deficiencias en la redacción o estructura de contenido? Esto es 100% tarea de comunicación.

Ya no importa el sector de funcionamiento: cultura, ONGs, industrias, universidades, instituciones gubernamentales o hasta medios de comunicación, todos ya apuestan a implementar iniciativas para coadyuvar en el proceso para superar los retos que nos hemos impuestos como ciudadanos del mundo. Sin embargo, cuando se analiza la sostenibilidad, casi siempre se le presta más atención a lo medio ambiental: el ahorro de los recursos naturales como agua o energía, la reducción del uso de papel, uso racional de las tierras, o políticas de resguardo de animales y vegetación. Un poco más distante están las dimensiones sociales y de gobernanza. Aunque hay que reconocer que muchas empresas han emprendido serias iniciativas para asegurarse atender esos requerimientos. Algunos lo hacen solo obedeciendo a las regulaciones europeas y españolas de sostenibilidad, los menos, lo hacen motu proprio. Y, para todos, muy lejos queda el componente comunicacional, donde la mayoría se mantiene en unos niveles muy precarios.

Hace poco Telefónica presentó su informe de Transparencia, donde resaltaba todas sus políticas de gobierno corporativo y los impactos que han logrado obtener en todas sus acciones institucionales. Un ejemplo significativo fue el informe revelado por Coldplay y su Music of the Spheres World Tour, donde la agrupación británica demostró que, hasta en el mundo de la música, se pueden emprender con contundencia y aplomo una conciencia sustentable. Dos estupendos ejercicios de transparencia. Ambas han tenido importante cobertura mediática, por lo cual impacta mucho más a sus audiencias.

Pero ¿qué ha de comunicarse? Como toda comunicación, esta debe ser estratégica, con un plan de acción. Los resultados sean sociales, medioambientales o de gobierno, cuantitativos o cualitativos, deben mostrarse tal y como son. Un desarrollo de un reporte minucioso, en detalle, en el que demos cuenta de las acciones emprendidas, los recursos invertidos, así como los resultados obtenidos deben ser parte de este reporte. Memorias que se convierten en un modelo de buenas prácticas para las empresas, pero también fuente informativa confiable para medios de comunicación, aliados, asociaciones y hasta para el gobierno.

Los canales utilizados para suministrar estos informes cada vez son más versátiles y accesibles. Si bien podemos mostrarlos impresos (cada vez menos recomendable con miras a eliminar el uso innecesario del papel), estos se muestran más rápidamente a través de las herramientas de comunicación digital. Las webs corporativas o sedes virtuales son la plataforma más idónea, pues facilita la consulta permanente de dichos informes. Así la información estará a disposición de las audiencias 24 horas al día, los 365 días del año.

Y es que, cada vez más, la información que solicita la audiencia rebasa la frontera de lo financiero. En el caso español, desde el 25 de noviembre de 2017 cuando se publicó en el Boletín Oficial del Estado el Real Decreto-ley 18/2017, en concordancia con la Directiva 2014/95/UE del Parlamento Europeo y del Consejo, de 22 de octubre de 2014, es necesario poner más énfasis en los detalles no económicos de las actuaciones institucionales. La diversidad, la inclusión, así como las mejoras sociales, tanto para públicos internos y externos, se convierten en el punto de mayor observación nacional e internacional.

Para que podamos considerar que hay una buena comunicación hay que comenzar con lo más básico y es que, una vez el contenido técnico esté redactado, hay que “ponerlo en bonito”. Porque el texto final, suele ser complicado y profundo, sobre todo cuando hay que hacer comparaciones y hay mucha información numérica. Especialmente es así, considerando que este tipo de documentos no deben ser endogámicos para que solo se queden en el circuito de los profesionales, sino que tiene que permear a todos los grupos de interés, cada uno con un nivel de compresión distinto.

Por otro lado, a veces el exceso de información puede suponer que el interesado se aburra o se pierda entre tanto detalle, y no llegue a dimensionar o contextualizar. La misión, desde la comunicación es hacer que toda esa información pueda ser visualizada de forma agradable, con una maquetación que, además de ser congruente con la identidad visual de la empresa, sea una prolongación del texto como la corona que resume e invita a profundizar.

Porque ¿de qué sirve que los consultores y todas las personas implicadas en hacer la EINF cada año se devanen los sesos en recopilar la información si luego a nadie le apetece leer el documento? No queremos que se quede en un trámite, la transparencia también debe reflejarse en facilitar los datos de forma comprensible con el mínimo esfuerzo posible para el lector.

Con este panorama, es esencial que se realice un esfuerzo especial en la construcción de informes de sostenibilidad con un carácter amplio y transparente. No hay tiempo de medias tintas. La situación del planeta es crítica y una actuación mancomunada y articulada de todos los actores del quehacer político, social, económico y cultural de los países es la única salida para esta crisis. Por ello, los reportes nos ayudan a precisar debilidades, pero también oportunidades de mejoras. Es imprescindible que nuestro discurso vaya en consonancia con nuestra actuación. De lo contrario, el punto de no retorno estará a la vuelta de la esquina.