La capacidad seductora de la literatura

La bella durmiente en pose provocativa para conseguir vender lencería, Caperucita roja dominando al lobo para mostrar las nuevas y desenfadadas actitudes de las jóvenes generaciones femeninas alentadas por un perfume, una Blancanieves de estética postmoderna que decide apostar por un coche en lugar de por su tradicional príncipe soñado…. Lo cierto es que los relatos tradicionales, aprendidos en la infancia, llevan tiempo siendo transformados en manos de los creativos publicitarios como fórmula sugestiva de atracción en un mundo cada vez más bombardeado por mensajes persuasivos de todo tipo.
Pero no sólo han experimentado modificaciones interesadas los cuentos infantiles. Los últimos descubrimientos de la ciencia cognitiva alertan de que los consumidores les conceden más credibilidad a los formatos promocionales narrativos que a los propiamente argumentativos, quizá por su asociación al mundo de la infancia, ese tiempo en el que todos caminábamos de puntillas sobre la frágil e imprecisamente hermosa línea que separaba la realidad y la ficción. Por ello, no nos resulta extraño percibir que numerosas campañas publicitarias se articulan en torno a un constituyente estructural o a un personaje rescatado de su inspirador origen literario. Y se hace cada vez con más frecuencia y de modos más diversos.
En primer lugar sorprende que, en un mundo cada vez más audiovisual, productos no asociados directamente con el mundo del libro acudan habitualmente, sin embargo, a este como manera de dejarse afectar por su prestigio. Objetos de todo tipo, que van desde bebidas, pasando por complementos de moda,  hasta viajes han hecho del elemento libresco una decoración de fondo para contagiar su imagen de marca de las connotaciones elitistas y culturales que sigue teniendo este universo intelectual asociado a lo literario.
Literatura y publicidad comparten, de este modo, los espacios íntimos de la creación. Al tiempo que la primera se siente con frecuencia convocada por la segunda para legitimar su rostro más comercial o para embellecerlo. No en vano el director creativo Javi Inglés afirma que en publicidad estás obligado a recurrir muy a menudo a la belleza, simplemente porque es uno de los recursos más potentes para que un mensaje se recuerde. No hace falta remontarse a los clásicos para concluir que el cuidado de la estética y de la imagen, aspectos ambos de los que mucho sabe la literatura, es uno de los mejores mecanismos para conseguir que un anuncio permanezca en la memoria de los consumidores, bombardeados constantemente por mensajes persuasivos de todo tipo y acostumbrados a adoptar una actitud relativista y distante frente a ellos. Por otro lado, ambas dimensiones de la comunicación, literaria y publicitaria, ofrecen a los receptores la posibilidad de un mundo paralelo al real, donde las emociones suelen ser más intensas que en el espacio cotidiano del vivir.
Por ello, como un modo ejemplar de autoridad, circulan por las gráficas o por los spots audiovisuales escritores de la talla de Cela (anunciando la guía Campsa), o más recientemente, Carmen Rigalt, Luis Antonio de Villena (apoyando a Magno), Antonio Gala (haciendo lo mismo con ADENA) o Ángela Becerra (con las marcas Festina o Codorniu) que ofrecen prestada su efigie como iconos admirados del presente. También sus palabras navegan los cauces comerciales de las marcas para apoyar miméticamente en ellas su argumentación. Y ejemplos claros y logrados, por todos conocidos, los tenemos todavía al alcance de la mano. Sólo hay que recordar la preciosa campaña (y en esto las marcas de automóviles son maestras) de la analogía emocional contenida en la promoción del Audi, donde se remedaba la emoción intensa experimentada por Stendhal cuando entró en la Santa Croce de Florencia. Intensidad originada por la estética sublime del espacio citado cuyo origen sirvió para bautizar un síndrome psicológico, cuyo remedo era vivamente alentado por los publicitarios del coche anunciado.
Citas literarias anudadas a las gráficas o a los spots, y también –cómo no- la presencia constante de los personajes míticos de esta cantera culta protagonizando promociones comerciales del más variado tipo, muchas de las cuales salen engrandecidas por la intuición genial de sus responsables. Y no puedo por menos que traer aquí la relativamente reciente gráfica del queso Boffard reserva, donde se convocaba la presencia icónica de los protagonistas de Moby Dick de Melville. Esta elección no era, desde luego inocente, puesto que esta obra ha sido considerada entre otras cosas como “el paradigma novelístico de lo sublime” (Harold Bloom), con lo que con su alusión se asimilaban las características del producto gastronómico al libresco, al tiempo que se connotaba aquél con la intensidad que emanaba de su inmortal argumento: calidad, prestigio, capacidad de superar el tiempo, disfrute, gusto…. Uno más de los modos de esta productiva y estética asociación.
Podríamos citar muchos más: El Quijote protagonizando anuncios de librerías o de empresas de energía eólica; Julio Verne alentando a viajar por los parajes exóticos de Centroamérica, Shakespeare coronando el enunciado final de una marca de automóviles, Borges incitando a volar física y simbólicamente, Leon Tolstoi resistiéndose infructuosamente al requerimiento obsesivo de su hermano para evitar la imagen de un oso blanco en una marca de coches, García Márquez o Naguib Mahfuz cuestionando las denominaciones despectivas con que se fustiga a las minorías en la inteligente campaña de una ONG, Fray Luis de León invitando a hallar el sosiego en los parajes donde él mismo lo encontró, García Lorca acompañando cadenciosamente con sus versos rapeados a una marca de cerveza, o el lirismo de la poesía de Antonio Machado haciendo patria en una marca de aceite....  
Escribió hace unos años Waldo Emerson lo siguiente: “el camino de las cosas es silencioso. ¿Consentirían que hablara aquel que va con ellas? A un espía no se lo permitirían; un enamorado, un poeta, es la viva trascendencia de su naturaleza: a ese sí le dejan”. Dejándose guiar por esta sugestiva propuesta se podría afirmar que el buen creativo publicitario se asemeja más al amante que al espía. No cataloga ni se limita a describir las potencialidades y cualidades del producto, sino que crea en torno a él la atmósfera adecuada para cortejar, cautivar y enamorar al consumidor. Y la literatura le ofrece, sin duda alguna, el mejor y más atrayente catálogo de recursos.