Por Mauricio Rodríguez Vargas
El título de este artículo parte de una curiosa confesión. Hace unos años en una licitación gigante para el manejo BTL de Unilever participábamos con mi agencia independiente contra los más grandes, dentro de los cuales (como es obvio) la mayoría eran multinacionales. En el pasillo, además de miradas y voces bajas, uno de los vicepresidentes de cuenta licitantes de una famosa red se nos acercó en la estación de café, nos saludó y dijo: "Esto está complicado. Acá hay algunas independientes", con una notable cara de preocupación y sin saber que éramos nosotros uno de los motivos de su miedo. ¿David se volvió Goliat?
En el actual escenario es importante entender que contar con el apellido multinacional no implica ser grande, ni tener el de independiente significa ser pequeño o contar con menos capacidad o atractivo ante los anunciantes. En la mayoría de mercados iberoamericanos siempre hay cuatro o cinco agencias locales en el top 10 de facturación y entre las agencias más creativas. Lo más particular es que escucho frecuentemente algunas agencias independientes de 400 a 900 empleados hablando de ser pequeños, y algunas redes multinacionales en países medianos de 50 a 100 empleados, hablando de ser gigantes. ¿Es un complejo real o un claro interés de figurar como pequeños?
Y es que ser “pequeño” tiene sus ventajas de cara al anunciante: tomas decisiones relevantes en facturación, negociación o algunas veces en estrategia sin consultar a casa matriz de una forma más ágil; tienes el foco de atención directo con el toma decisiones (presidente asociado, fundador o dueño de la compañía) capaz de resolver situaciones, en algunos casos incluso en favor del anunciante más que de la negociación; tienes un equipo que entiende que cada cliente es fruto de un esfuerzo directo y no de una negociación desde casa matriz, permitiendo así salir de esa zona de confort...
Tener un mayor tamaño también tiene sus ventajas: tienes un equipo en red que ya ha explorado insights y experiencias que ahorran aprendizajes para implementar campañas globales localmente; hay un networking de información que podría aportar efectividad a una implementación. Pero a pesar de estas ventajas, los anunciantes siguen entregando sus marcas a las independientes, por un fenómeno que se sale de las manos de las agencias multinacionales en red: muchos profesionales que ahora son anunciantes vienen de agencia, y saben cómo funcionan los fee a casa matriz, las negociaciones, los tiempos de respuesta y los equipos internos de trabajo de una y de otra.
Las redes de agencias multinacionales no van a desaparecer, ni las independientes asumirán “el poder”, porque cada cual tiene sus ventajas competitivas. Pero lo que sí está claro es que el fenómeno independiente, que no es nuevo, si está más fuerte que nunca. Me atrevo a decir que está en su mejor momento porque se han encontrado con un mercado más abierto, con anunciantes que cada vez se atan menos a contratos largos o globales y le apuestan a la decisión local de sus ejecutivos de marketing a partir de la eficacia y no meramente de una negociación desde la casa matriz.
Muchas independientes medianas y grandes, carecen de esa seguridad que les da la figuración, para creerse lo que verdaderamente pueden ser: grandes protagonistas locales que marcan la diferencia. Festivales como el FICE festival Iberoamericano, precisamente buscan esa figuración con un modelo de reconocimiento enfocado exclusivamente a las agencias independientes.
Finalmente me surgen un par de preguntas: ¿David venció por ser más pequeño? o ¿Goliat cayó por ser grande y estar más expuesto?
Mauricio Rodríguez Varga es el CEO del Festival Iberoamericano