| Con sabor nacional |
| Todos los expertos en la materia coinciden que en tiempos de contracción de mercado, como el que vivimos desde hace más de dos años, los grupos y agencias publicitarias de perfil independiente están en mejor disposición, o al menos en mejor posición, para resistir los envites de la recesión y recortes de inversión. Flexibilidad, mayor capacidad para adaptarse a las nuevas necesidades de los anunciantes, libertad a la hora de priorizar clientes y objetivos y no estar bajo el yugo de una dirección internacional, suelen ser las bazas a su favor, pero ¿realmente el anunciante ve en las agencias independientes una ventaja frente a las multinacionales? ¿Cuáles son los valores que estos otorgan a las agencias independientes versus las pertenecientes a grandes grupos multinacionales en España? ¿Qué aspectos han de revisar las agencias y grupos independientes para mejorar de cara a los anunciantes? |
Sí, de no ser porque el proceso de contracción que sufrido el mercado publicitario a nivel internacional y local ha sido uno de los más severos de la historia podríamos decir que corren buenos tiempos para las agencias de perfil independiente o nacionales. ¿Por qué? Pues básicamente por las características comunes a casi todos los proyectos empresariales independientes: independencia en la gestión, control y toma de decisiones estratégicas, desvinculación a los vaivenes de las bolsas internacionales, estructuras más racionales y ajustadas, con lo que se gana en agilidad y con una capacidad de adaptación a las necesidades de los anunciantes mucho más ágil que las grandes multinacionales. Son ventajas por todos conocidas a las que se aferran los responsables actuales de las agencias de este tipo a la hora de recalcar su valor frente a los grupos internacionales. ¿Y son conscientes los anunciantes españoles de estas, a priori, ventajas con las que cuentan las agencias independientes? ¿Se traducen estos valores en negocio, en crecimiento y en cuota de mercado o los anunciantes necesitan algo más, a la hora de seleccionar una agencia para que maneje su cuenta? Todo indica que sí, que los anunciantes no escogen una u otra agencia por su carácter independiente o multinacional (al menos no la gran mayoría) pero sí que son conscientes de que hay determinados aspectos donde unas superan a otras. Y es en ese sentido donde las agencias independientes salen ganando en la comparativa. Ventajas de las agencias nacionales En este sentido creatividad, servicio y conocimiento de los medios online se hacen más que necesarios para ser competitivos., y las agencias locales o independientes salen muy bien en la 'foto'. ¿Por qué? Pues porque estos tres aspectos son los valores que más destacan los anunciantes españoles de las agencias independientes en este mercado. Según la ultima edición del estudio AgencyScope de Grupo Consultores (en base a año 2010) los anunciantes creen que las agencias locales prestan un mejor servicio de cuentas que las multinacionales. Y no sólo eso, sino que aseguran que les aportan mejor creatividad original y ofrecen una mejor relación calidad -precio. Valores suficientes para asegurar que la independencia sí aporta una ventaja competitiva en el actual escenario del mercado publicitario (ver cuadro). Los aspectos más valorados por los anunciantes (servicio en cuentas y creatividad) están bastante igualados entre ambos perfiles de agencias, pero a la hora de valorarlos la balanza cae ligeramente en el lado de las locales. A la hora de hablar de creatividad eficaz, un aspecto altamente valorado por los anunciantes, las fuerzas están equiparadas pero si hablamos de creatividad original las locales adelantan en varios puntos a las multinacionales. Es decir, que los anunciantes son conscientes de que el talento creativo abunda, pero hay más posibilidades de encontrarlo en agencias independientes. Y no es de extrañar, sobre todo si tienen en cuenta los resultados de los grandes festivales creativos publicitarios, donde las agencias locales obtienen mejores resultados que las agencias pertenecientes a grupos internacionales. Ver revista digital con opiniones y fichas de agencias. Seguir leyendo opiniones Por el contrario las agencias nacionales deberían mejorar en otros aspectos muy tenidos en cuenta por los anunciantes hoy por hoy, como es ofrecer servicios integrados. En este aspecto están sensiblemente por debajo de las agencias multinacionales, que sí han realizado un verdadero esfuerzo por alcanzar un nivel de excelencia en este sentido. No obstante resulta chocante que la nota que los anunciantes otorgan a las agencias locales en este aspecto sea inferior a la que dan a las multinacionales cuando valoran mucho más el servicio que aportan las agencias locales en aspectos como publicidad interactiva, marketing promocional o marketing directo. De hecho aseguran que el conocimiento del entorno digital por parte de las independientes es mayor que el que poseen las multinacionales, al menos las ven como agencias más sólidas en el área digital. Otros valores que destacan los anunciantes de las agencias nacionales frente a las multinacionales es el conocimiento o servicio que prestan en el campo de los medios (colaboran más en la planificación estratégica de los soportes y en la estrategia general de medios) y la calidad que ofrecen en cuanto a producción gráfica, muy superior a la que habitúan las agencias multinacionales. Tal vez por todas estas cuestiones los anunciantes españoles consideren que las agencias locales son la mejor opción a la hora de buscar una agencia que preste la mejor relación calidad precio. Muy bien pero, ¿Cómo debe ser el modelo de agencia para el futuro si se quiere hacer negocio frente a los grupos internacionales? ¿Y si el negocio ya está cambiando de manos? Los anunciantes ¿confían más en los grupos y agencias independientes que en las multinacionales en momentos de recesión económica? Para saberlo puede consultar la última edición impresa de El Publicista en 2010 (número 235), accesible a través de la tienda online en www.elpublicista.com Y quién mejor que los propios responsables de los grupos y agencias de publicidad independientes para valorar todos estos aspectos y el actual escenario en el que se tienen que desenvolver y construir su imagen de marca ante los anunciantes. Para ello El Publicista ha elaborado una serie de cuestiones, a las que se puede acceder a continuación. ------------------------------------------------- 1.- Teniendo el actual escenario económico y publicitario ¿Cree que es un buen momento para las agencias y grupos de capital independiente desde el punto de vista del negocio? 2.- ¿Debería restringirse en España la participación en concursos públicos a agencias de capital independiente, censurando a las agencias participadas o de multinacionales? 3.- Cite brevemente, pero de forma crítica, cuáles son las ventajas y desventajas de una agencia publicitaria independiente frente a una multinacional, en un escenario de recesión económica y en otro de bonanza. ------------------------------------------------
1.- Sin duda. Creo que las agencias que tengan el timón de su propio futuro son el partner más adecuado para las marcas de consumo. El sector vive una transformación radical que está modificando el papel de las agencias, los esquemas de remuneración y el perfil de los profesionales de la Publicidad. Y las agencias independientes, sobre todo las que han surgido en la última década, son más ágiles, flexibles y tienen un mayor nivel de servicio y de innovación que las filiales de las grandes multinacionales de la Publicidad. He hablado sobre este tema largamente con algunos de los publicitarios que pusieron las bases del negocio en nuestro país y que me han enseñado un montón sobre este negocio (Fernando Herrero, Manolo Valmorisco y Manolo Verdura, entre otros) . Y su opinión es unánime: es el momento de las agencias pequeñas, independientes, con equipos supermotivados.
José Tatay 1.- No lo creo. Sólo los clientes ‘premium’ siguen empujando fuerte en comunicación y publicidad. La mayoría trabaja con grupos multinacionales y agencias participadas por grupos extranjeros. 2.- Sí. En otros países lo hacen para proteger sus empresas locales. De hecho muchas comunidades autónomas son más proclives a adjudicar a empresas de su área los contratos. 3.- La ventaja diferencial es ofrecer muchísima calidad de trabajo a un coste inferior-. En recesión debería ser suficiente para inclinar la balanza a favor de las agencias independientes.
Christopher Thornell 1.- El actual escenario económico y publicitario es negativo para todas las agencias, tanto las nacionales como las multinacionales, pero los efectos se notan más en las primeras ya que en tiempos de crisis, los clientes multinacionales (que en su gran mayoría confieren sus cuentas a agencias multinacionales) suelen reducir menos sus presupuestos publicitarios que los clientes nacionales. Además la remuneración se encuentra bajo mayor presión en el sector nacional. 2.- No. De hecho, la hipótesis planteada seguramente sería contraria al Derecho de la Unión Europea. Además, las medidas de protección y restricción de competencia casi siempre tienen consecuencias no previstas. Lo que hace falta en España son menos trabas a la competencia, y no más. 3.- Las ventajas de una agencia independiente son las mismas ahora que hay crisis que antes: mayor atención a las necesidades del cliente y dedicación directa de los profesionales más experimentados de la agencia, a diferencia de las multinacionales, con jerarquías muy largas y poco fiables en algunos eslabones. José Carlos Gutiérrez 1.- Si los escenarios económico y publicitario actuales no son buenos, globalmente no puede ser el mejor momento para las agencias de capital independiente. Aun así, la creación y desarrollo de empresas independientes en nuestro sector demuestra que existe un mercado para ellas y que tienen / tenemos capacidad para mantenernos y crecer. Podemos decir que son momentos de mayor riesgo, menor margen y competencia más dura, pero también momentos de oportunidad en los que la capacidad de adaptación es clave para la supervivencia. En un escenario de bonanza, la mayor ventaja para una empresa independiente - que sería desventaja para la multinacional- es su flexibilidad, rentabilidad y potencial de crecimiento. Para una multinacional -que sería desventaja para la independiente- es su volumen y el incremento de servicios.
Pelayo Menéndez 1.- Creo que no es un buen momento para nadie en términos generales, todos estamos haciendo un ejercicio de adaptación los más rápido pero a la vez lo mejor pensado posible. Dicho esto, las agencias independientes son, por regla general, más ágiles y por tanto más adaptables a los cambios, sobre todo en un escenario que ha cambiado a lo largo de los últimos tres años muy drásticamente en dos momentos muy concretos, el año 2008 y en mayo de 2010, con el frenazo a la inversión pública lo que generó una psicosis que contagió al sector privado a la vez que el público ha cambiado sus criterios primando en todo momento, incluso en lo que a creatividad y producción se refiere, el aspecto económico es decir precios a la baja muy baja. El precio en definitiva es algo que está presente en todos los sectores, y pienso una vez más que las independientes podemos ofrecer estándares de calidad a precios mucho más competitivos. 2.- Todo lo contrario, estamos en un mercado libre y por tanto todos debemos tener las mismas oportunidades, grandes y pequeñas, especializadas o generalistas, independientes o grandes grupos. De hecho, últimamente estamos detectando que algunas comunidades autónomas y empresas regionales procuran trabajar con empresas regionales o locales y esto claramente es un agravio que además redunda en una menor calidad de los trabajos que salen al aire. 3.- Como desventaja y en cualquier escenario, claramente no tenemos el mismo acceso al talento creativo que las multinacionales, no solo no porque no pagamos tanto, sino que los productos para los que se trabaja en las multinacionales, seducen más a los creativos que los que de las independientes. En el aspecto financiero también son más potentes y estos en la coyuntura actual es un factor muchas veces decisivo ya que en muchos casos la agencia está financiando al cliente ya sea público o privado. En cuanto a la mayor ventaja que tenemos creo que los equipos que gestionan las empresas independientes son profesionales con mucha experiencia que se involucran en el día a día de las cuentas de sus agencias, cosa que no siempre ocurre con las multinacionales, y esto aplica tanto en momentos de bonanza como en los de recesión. En definitiva la independiente busca más directamente el resultado inmediato, la eficacia de sus acciones algo parecido a la “venta directa”, para reafirmar cada día la confianza que depositan nuestros clientes en nosotros. Por último y sobre todo en este momento de la economía, pero también aplica a los de bonanza económica, hay un amplio sector de cuentas que en este momento no se cuantificar pero que puede rondar el 15%/20% del total de la inversión, que no encajan en los esquemas de las multinacionales, son cuentas con mucho día a día no con demasiados recursos económicos que buscan rentabilizar cada euro que invierten en publicidad, buscando por ejemplo, en un mismo proveedor de confianza los servicios de identidad corporativa, comunicación y relaciones públicas, internet, redes sociales y finalmente, creatividad, producción y en algunos casos hasta la compra de miedos y esto nosotros lo sabemos hacer muy bien.
Miguel Conde. 1.- Lo cierto es que analizar este sector desde el punto de vista del negocio, disociándolo del punto de vista del oficio, es muy complejo, y a mi parecer, inadecuado. Es un excelente momento para el oficio en el sentido del reto que se nos presenta, un excelente momento para los mejores profesionales. Cierto es también que es un momento convulso para el sector desde el punto de vista económico, pues nos situamos todavía “aguas abajo” de la actividad económica y de lo que es el sector servicios y por lo tanto, sufrimos las consecuencias económicas de las estrecheces que se están sufriendo por otro lado. Sin embargo, desde el punto de vista de los retos, es un momento para que los primeros “se signifiquen” y podamos hacer grandes cosas: sí es un momento crítico y por lo tanto, un momento que sirve para distinguir “la paja del grano” 2.- Desde la voluntad, diría que si, pero primeramente, dudo que sea encajable con el marco legal comunitario. Creo que si realmente existe la libre circulación de capitales, sería “ponerle puertas al campo”. Lo que si es cierto es que en ningún caso puede ser un handicap el hecho de ser independiente, y en muchas ocasiones, así lo es. Yo me he visto en circunstancias de aceptar como perfil y knowhow en un concurso restringido, ciertas cosas que un network había hecho …¡en Nueva Zelanda!, cuando no existía un equipo como tal, ni tenían nada de lo que todos los que trabajamos o hemos trabajado en grandes grupos internacionales sabemos que existe; el nivel de conexión que hay con unas ciertas oficinas, y que a veces es menos que nula, es negativa, y a veces no. Depende casi de las oficinas, es una realidad casi espontánea. Lo que si es verdad es que las agencias independientes tenemos en un compromiso distinto, y mayor. Creo que dentro de lo que es el capital público, deberíamos de tener un retorno al menos proporcional, yo ya no pido más: cuanto menos proporcional a lo que tenemos en el sector privado. Y por cierto, las agencias independientes tienen que ser valoradas también con respecto a su tamaño, lo que no puede ser es que nos engloben a todas en el mismo saco que un individuo que trabaja desde una habitación de su casa con un macintosh y es considerado como una agencia independiente. Aquí hay un problema de cultura por parte de la administración, de compromiso con un sector, y de compromiso con algo que es muy bueno para nuestra economía: que el capital se quede en España. 3.- La ventaja fundamental de las agencias independientes es que sabe más de caza un cazador que un granjero: el 80% de las agencias multinacionales se constituyen alrededor de un fenómeno de “granja”, de cuidado de los clientes cazados en otras latitudes y después mantenidos aquí; están de alguna manera recebando un animal salvaje cazado en otro territorio y yo creo que para ayudar a vender, sabe mas alguien que sepa vender: así de simple. Por otro lado, hay un concepto que es compromiso y seniorización: nosotros estamos obligados a ofrecer un producto mejor porque nuestras imágenes de marca a nivel global son inferiores, tenemos que dar más por lo mismo y eso significa compromiso hasta la médula con los resultados del anunciante, y coherencia en los sistemas. Las agencias independientes no podemos permitirnos que existan dinámicas dentro de departamentos, como por ejemplo el creativo, que viven a veces más para los premios y la reputación internacional que para el resultado de sus clientes. Para nosotros eso es una enorme ventaja, porque sólo vivimos de lo que cazamos, sólo vivimos de lo que somos capaces de consolidar, mantener y desarrollar, y por lo tanto, si esto no lo consideramos una ventaja, el cliente realmente no lo valorará. Las principales desventajas que tenemos las independientes son fundamentalmente desde le punto de vista del peso de lo que es la marca, y del volumen que representamos: nosotros representamos un volumen menor, y digamos que esto tiene una reputación “postiza” que va de un lado a otro, que puede transferirse de país a país ahora a través del network: esta es, fundamentalmente, nuestra desventaja. Ahora bien, en este momento, en BAP&Conde podemos decir que somos “la más multinacional de las multinacionales”, si bien aprendí en los 80 y principios de los 90 que el aspecto multinacional era la metodología: nosotros somos una agencia que cree mucho en ese énfasis metodológico, muy del patrón norteamericano, en el cual la parte del “que” es tan importante como la del “como”, y eso no quiere decir que el “como” no sea sorprendente. Nuestro lema es “entender para sorprender”: solo entendiendo de una forma profunda al consumidor somos capaces de sorprenderles, y eso forma parte de todo un proceso que a su vez, es una ventaja que tiene, por ejemplo, nuestro compromiso. Y si tenemos que diferenciar respecto a los escenarios de recesión y bonanza, en un escenario de recesión se produce una psicología que es la del miedo, y la psicología del miedo existe por parte de los grandes líderes y de toda esa gente que tiene capacidad de decisión es un escenario positivo. Aquí estoy “targetizando” en tanto en cuanto el que tiene capacidad de decisión y busca resultados, tiene la idea y cree que posee la cualidad para identificar cual es el criterio adecuado, lo que para nosotros es muy bueno. Pero también es cierto, que hay compañías que no tienen eso, entonces lo que hacen es protegerse, e intentar buscar mas que nunca el amparo de las marcas de los grandes network; de los presuntos expertos, para amparar su gestión.
1.- No es buen momento para nadie y eso es obvio, pero si es buen momento para algunos que van a poder posicionarse ante en nuevo escenario. Hoy la agencia independiente tiene una gran oportunidad, porque el cliente busca mayor rentabilidad a la inversión, mayor agilidad e independencia y eso lo sabe hacer muy bien una agencia independiente. 2.- No me parece lógico restringir la participación a nadie, ni a multinacional, ni a independiente, etc., pero sí seria bueno que las entidades publicas premiaran a la agencia española versus la multinacional. Sabemos que esto es una utopía, pero a veces tenemos que ser soñadores. En las agencias multinacionales que operan en España trabajan compañeros que en su mayoría son españoles, el problema es el gran valor percibido como multinacional para algunas administraciones públicas versus la agencia española. Esto último parece algo increible, pero ocurre muchísimo 3.- En un escenario de recesión económica es mas factible la independencia, pero es verdad que también nos encontraremos con menor pulmón financiero para todos y ahí es muy fuerte la multinacional siempre. En crisis los que mas oportunidad tienen son los independientes de nuevo posicionamiento, y es muy posible la capilaridad que obtiene la agencia independiente en la búsqueda de nuevo negocio, y también en la capilaridad territorial. En un escenario de bonanza es más difícil contratar a directivos que provienen de multinacional para una agencia independiente. César García 1.- Creo que sí. Normalmente tienen menos rigidez y lastres financieros. Tienen más libertad de movimientos para flexibilizar su modelo y adaptarse a la coyuntura. En cuanto al modelo de agencia, sucede exactamente lo mismo. Las agencias independientes no dependen de filosofias y modelos internacionales y pueden implementar su modelo (o su cambio de modelo) con total libertad y rapidez. 2.- Yo encantado, pero no respondería a la realidad del mercado español, donde hay grandísimos profesionales trabajando en multinacionales y participadas. Lo que sí debería hacer el estado es premiar de alguna forma las empresas de capital español, otorgando puntos extras o ampliando márgenes de cláusulas. El movimiento clásico español es crear una empresa independiente y venderla a los cinco o diez años a un grupo internacional. La verdad es que esto no favorece nada a la industria española, ni a las arcas del estado, ni al futuro del país. Pero mientras no hagan nada para favorecerles, seguirá siendo una opción más atractiva que ser española. 3.- En la coyuntura actual, y en los próximos diez años, prima y primará por encima de todo el talento. El talento sólo se desarrolla en ecosistemas favorables. Las multinacionales han dejado de proporcionar esos ecosistemas: se paga poco, se exprime mucho y ya no existen esos "extras" que equilibraban la balanza. Puedes trabajar mucho al principio, pero en los ecosistemas de multinacional ya nada te garantiza que vaya a haber recompensa. Al contrario, quizá mañana te despidan porque China va mal. El talento no se encuentra bien en ambientes así, y deja de ser talento para convertirse en algo así como un funcionario. Va, trabaja y se va. Creo, además, que las empresas multinacionales están obligados a centrarse en el modelo viejo que es el que más ingresos les sigue dando. Están obligados a dar unos márgenes y toda la organización está orientada a eso. No hay apuesta. No hay proyecto. Quizá haya intenciones, pero el día a día, las va truncando. Las agencias independientes son libres y sólo tienen un camino: innovar para destacar. Hay ilusión, hay proyecto, hay convicción, hay ganas de cambiar las cosas... un gran ecosistema para el talento. Las desventajas de una agencia independiente: que se tiene que ganar los clientes cada día y ninguno le entra por email internacional.
David Morales 1.- En general, las agencias multinacionales, presionadas por sus accionistas y por su valor en bolsa, intentan crear filiales de actividades de comunicación específicas para aumentar su rentabilidad. Esto significa una suma de soluciones parciales, cuando hoy los clientes demandan soluciones globales y agilidad en llevarlas a cabo. En ese aspecto las agencias independientes, de menor tamaño, tenemos cierta ventaja. En otros aspectos seguimos luchando con cierta inferioridad, como la menor capacidad de invertir en festivales, o la desventaja de no aprovechar sinergias con otras filiales. 2.- Estamos en una economía de libre mercado, por ello, más que restringirse la participación en los concursos públicos a agencias de capital independiente, habría que replantearse el sistema de participación. Por otra parte, las administraciones siempre declaran que desean ayudar a las pequeñas y medianas empresas y convocan concursos en los que suelen ganar las agencias participadas o multinacionales. En otros sectores, si ocurriera así, las críticas serían enormes. Por ejemplo, imaginemos una recepción organizada por un Ministerio en la que se sirven vinos franceses en lugar de españoles. En las campañas de publicidad, nadie se pregunta si la agencia ganadora es de capital extranjero o nacional. 3.- En un escenario de recesión económica, las ventajas de una agencia independiente pueden concretarse en tres: mayor proximidad con el cliente, más rapidez de reacción y mejor adaptación a las necesidades. Y esto es así porque el poder de decisión en la agencia está en manos de los mismos directivos. La principal desventaja, es que una agencia independiente no puede permitirse realizar una campaña si ésta no es rentable. En cambio, las multinacionales tienen más recursos y, además, compensan sus resultados entre sus filiales. Si la situación es de bonanza, en un mundo globalizado como el actual, las agencias multinacionales están en una mejor posición para campañas internacionales.
Javier Cavanillas 1.- Todo influye, pero nunca es mal momento para las agencias que saben construir una oferta de valor diferenciadora, aportando algo nuevo al mercado y aplicándolo con éxito en la comunicación de sus clientes. 2.- En mi opinión no, pero el criterio debería ser igual para todos los países. 3.- En época de bonanza las ventajas serían: la capacidad de maniobra (es más fácil adaptar los equipos para afrontar proyectos de nuevos clientes), mayor motivación (la ausencia del grupo detrás, hace a la gente más despierta, más consciente de que el éxito de todos depende de su aportación personal. Cuando hay un buen trabajo, no pasa desapercibido. Cuando hay una buena noticia, se celebra), la gestión del talento (la creatividad llega intacta, venga del equipo que venga y se defiende. Las buenas ideas fluyen más, se comparten más, se disfrutan más), mayor frescura (vivimos de nuestra propia inspiración, la innovación y la inquietud se comparten y se potencian. Tenemos plena libertad para experimentar, no dependemos de un departamento concreto o de unas directrices de nadie) y el negocio (no tienes una estructura inmensa que alimentar que te obligue a tomar decisiones pensando sólo en el negocio). Las desventajas de las agencias locales frente a las multinacionales en un escenario de mayor inversión vendrían determinadas por elementos como la solidez (las locales cuentan con un menor músculo financiero para afrontar impagos. No vives de cuentas internacionales), los recursos (no puedes aprovechar ‘learnings’ de otros países, no te traes al responsable de investigación mundial a que de una charla, no invitas a la prensa a conocer los resultados mundiales de tu grupo…) y la visibilidad (cuesta más lograr que tu marca sea reconocida por todos los anunciantes). En época de crisis la situación no varía tanto, pero las ventajas te hacen destacar más y las desventajas te hacen más débil.
Ricardo Sánchez Butragueño 1.- Sin duda. Por nuestra capacidad de adaptación, nuestra flexibilidad creativa y de negocio; y sobre todo, por una cercanía a las necesidades del cliente, sin dependencia de resultados consolidados. 2.- Siempre he pensado que los coches oficiales deberían ser Seat, y no Audi (sin ofender a nadie). 3.- En los buenos tiempos: no nos relajamos nunca, porque siempre estamos en el filo de la navaja. Pero… cuesta bastante más retener el talento. En las vacas flacas: somos más flexibles al cambio. Pero… tenemos menos margen de maniobra.
Carlos González y Patricia Luján 1.- Es un excelente momento para clientes que buscan rebajas y agencias (independientes o no) que están dispuestas a rebajarse. Pero lo importante es que es un buen momento para todo el que sepa demostrar la eficacia de sus propuestas e ideas, y la rentabilidad de cada céntimo invertido, independientemente de la estructura, tamaño o grupo al que pertenezca. 2.- Los concursos deberían ser siempre restringidos a unas pocas agencias, seleccionadas según criterios de excelencia en el trabajo y en la responsabilidad en el uso de recursos públicos. Y además, los concursos deberían ser remunerados. Es importante acabar con el derroche de recursos que significan los concursos abiertos. ¿Cuántas horas de trabajo, consumo de energía, derroche de talento y gasto en materiales van a la papelera en un concurso en el que se presentan 60 agencias y sólo una gana? 3.- Ventajas: Agilidad. Adaptabilidad. Optimización máxima de recursos. Flexibilidad. Desventajas: Oficinas más pequeñas (para los que necesitan oficinas grandes). Para nosotros, ambos escenarios económicos no influyen en la validez de los modelos.
Marta Aguirrezábal 1.- Depende, hay agencias que lo están pasando mal y sin embargo otras que gozan de un crecimiento interesante. En mi opinión, además del difícil entorno macroeconómico, están la falta de diferenciación (e incluso saturación en el sector) combinada con el enorme recorte de recursos humanos sufrido en nuestra industria durante los últimos años (dejándolo al límite de su capacidad), ha llevado a muchas agencias a no poder ofrecer un producto de calidad. En general las empresas de marketing digital, mobile y healthcare parece que siguen gozando de un sano crecimiento. Una de las mayores dificultades en la multinacional es que las decisiones globales (aunque sean buenas), pueden no serlo tanto para un país determinado, en este caso el nuestro. Así se puede ver como la mayoría de las inversiones de los grandes grupos en los últimos años se han concentrado en los países emergentes como China o Brasil.
Juan Rubio 1.- Por supuesto. En momentos como el actual, en el que los anunciantes se preocupan más que nunca por la eficacia en la comunicación y el que cada vez tiene más peso la creatividad digital, las agencias independientes somos una muy buena opción para los anunciantes. De hecho, hoy ya nadie duda de nuestra agilidad y creatividad pero es que, además, podemos demostrar nuestra efectividad debido al cada vez mayor impacto de medios cuantificables como Internet, móvil, social media... Todo ello, contando con precios muy racionales. 2.- En nuestra opinión, la idea no debe reducirse a restringir la participación de nadie en los concursos públicos, sino a fomentar la industria española. Estaría bien, sin embargo que existiese algún tipo de cupo para las agencias independientes. 3.- La principal ventaja de la agencia independiente, sería la facilidad de adaptarse, tanto por sus atributos como por sus dimensiones, más rápidamente a los cambios del sector y las necesidades cambiantes a cada momento del anunciante actual. Además, desde el punto de vista financiero, somos una solución de precios mucho más racional que los ofrecidos por grandes grupos y en estos momentos y parece que a medio plazo es un factor determinante.
Jorge Fondón 1.- Es un momento difícil para todos, independientes o no. Para quienes no pertenecemos a grupos multinacionales lo es aún más, porque debemos valernos por nosotros mismos, ya que no recibimos asignaciones de clientes globales; tenemos que movernos principalmente en un mercado local, también muy afectado por la crisis; y, si queremos seguir siendo competitivos -y en Compact Response Group, queremos-, tenemos que responsabilizarnos del mantenimiento de equipos profesionales de calidad. 2.- Hace años se decía que esa era la política que había seguido Francia, política seguida también por algunas de las marcas potentes galas, propiciando el fortalecimiento de un sector que ha colocado a un grupo de ese país como el único europeo en el top ten. Creo que en España es de imposible aplicación si no cambian las leyes de la competencia o las leyes de contratación de las Administraciones Públicas, pero si se diera ese paso significaría un apoyo claro al desarrollo de empresas locales en el sector, lo que supone la creación de puestos de trabajo. No olvidemos que los empresarios locales apuestan por la creación de un patrimonio de medio/largo plazo, y los empresarios multinacionales están a expensas de las decisiones de sus headquarters, de quienes depende -como ya ha sucedido- el cierre de sus empresas y el despido de sus plantillas. 3.- Ventajas: la seniority de sus equipos, la involucración de los máximos responsables en los problemas de los clientes, la proximidad de la relación, el compromiso con los resultados de los clientes. Si antes decíamos que las agencias independientes tienen más difícil la captación de nuevas cuentas, eso las obliga a trabajar con todas sus energías para conseguir relaciones duraderas. Y esas relaciones solo se consiguen cuando el trabajo hecho permite alcanzar los resultados marcados por los clientes. FMRG Compact, agencia de publicidad del Grupo, puede enorgullecerse de tener un alto ratio de fidelización en este punto con clientes líderes en su categoría. Desventajas: depender de nosotros mismos significa no contar con apoyos ni en la obtención de negocio ni en el terreno financiero. Las necesidades de tesorería y la batalla contra la morosidad se convierten en factores que, aunque siempre son importantes, requieren una mayor atención cuando el escenario es de recesión.
Nacho Huidobro 1.- El mercado está evolucionando y dando paso a nuevos modelos en los que las agencias independientes tienen algunas fortalezas en su relación con los grandes grupos multinacionales. Estamos en uno de esos ciclos en los que la agilidad, la flexibilidad y una estructura de costes muy ajustada se convierten en elementos clave para, junto con la frescura creativa y el entendimiento de lo que está sucediendo en la relación de los consumidores con las marcas, lograr una diferenciación. 2.- No veo necesario restringir los concursos públicos a empresas de capital 100% nacional; lo que sí creo es que deben adaptarse los pliegos es a las circunstancias actuales del mercado, donde agencias de reciente creación se pueden quedar fuera por no tener el “histórico” requerido, penalizando así la generación de negocio. 3.- Sus ventajas pueden venir de su estructura de costes, su potencial flexibilidad y su frescura, sobre todo en un momento en el que se busca diferenciación; pero esto es siempre relativo ya que depende del modelo de gestión que se esté llevando...
Guillermo Viglione 1.- Nos enfrentamos a algo más que una crisis económica o cambio en el modelo publicitario. Estamos ante un auténtico Tsunami en el comportamiento de la sociedad mundial; su forma de comunicarse, la tecnología que u tiliza, como se relacionan entre sí. El consumidor hoy define el tipo de mensaje que quiere, las marcas ahora escuchan en lugar de solo hablar y estos cambios se producen a muchísima velocidad. Las agencias están reinventándose continuamente y si una ventaja tenemos en Dimensión es que el curso de nuestro pequeño barco lo alteramos con un golpe de timón. Esta agilidad, nos permite adaptarnos rápidamente a las evoluciones de la sociedad, de la tecnología o de los canales que van apareciendo. De hecho, internamente estamos intentando ser parte de la creación de estas nuevas metodologías y no un mero usuario. Ir por delante es complicado y supone mucha inversión, pero un modelo de negocio pionero, sea una agencia o un fabricante de tecnología, así lo exige. Por tanto, ser independientes, moderadamente pequeños, es una ventaja en un mercado radicalmente cambiante y que nos empuja a ser los que mejor gestionamos las conversaciones y experiencias con los nuevos consumidores. 3.- Como dijimos al principio, el escenario económico es importante, pero más aún lo es el cambio social y el que no se haya dado cuenta, estará perdido en poco tiempo. Las ventajas de una agencia como dimensión, de capital independiente, con 22 años de historia exitosa son fáciles de numerar: capacidad de cambio y adaptabilidad; Cuenta de resultados única= Pensamiento de estrategia global; Experiencia probada en los nuevos drivers que mueven al nuevo consumidor (I+I+I); Ya no trabajamos haciendo campañas, creamos experiencias; Buscamos conversaciones con los consumidores pensando a largo plazo, no promociones a corto; Nos consideramos un eslabón más de los procesos de comercialización de una marca; Y nuestros clientes nos valoran por todo ello (somos una de las 6 agencias mas valoradas por sus clientes Fte. Estudio Consultores 2008). Por supuesto, las multinacionales también tienen sus ventajas, aunque están empezando a diluirse con el cambio social y económico: acceso a marcas multinacionales y normalmente con mayor presupuesto; banco de datos con más case estudies; más herramientas de track e investigación; mayor atractivo para el talento… La clave en este cambio de “fuerza 10” está en la agilidad para cambiar y adaptarse a los nuevos comportamientos de los consumidores ¿Estás en forma?
Paco Baró 1.- Creo que sí es un buen momento. Las agencias nacionales en estas épocas solemos arriesgar más en creatividad. No nos movemos sólo por el resultado económico, no hay ninguna central que nos exija resultados, no cotizamos en la bolsa, que también exige cumplimiento de objetivos, crecimiento constante. Las multinacionales, en muchos casos, se han convertido en un negocio financiero más que en un negocio publicitario. Es un buen momento y así lo refrendan los hechos: despegue de agencias nacionales ya consagradas, y también un constante nacimiento de nuevas agencias, motivado por la salida de las multinacionales de talento nacional contrastado que crean sus propias empresas. 2.- Yo no estoy de acuerdo con las restricciones, más allá de las legales. Creo que hay que competir y ganar en buena lid. Lo que sí creo es que hay que racionalizar los concursos y, sobre todo, los públicos: no es ni razonable, ni eficiente, ni diría que honesto, que en un concurso se “evalúen” de verdad, en profundidad y con criterio, más de 3-4 opciones, es imposible. Pues 20 opciones como se presentan en algún concurso público!!!!! 3.- En recesión económica, creo que las agencias nacionales tenemos la ventaja de contar con estructuras más pequeñas y más equilibradas, más ágiles para afrontar la recesión. Además, tener la capacidad de decisión real en tus manos acerca de qué quieres/debes hacer, sin que vengan interferencias de una central, hace que dichas decisiones sean más rápidas, más prácticas, y éstas tengan más que ver con el negocio de la publicidad que con el dinero o el ahorro per se. Sin embargo, la gran desventaja es el menor músculo financiero; los impagos o las demoras, las bajadas de presupuesto, etc. hacen más daño, crean más incertidumbre. Agustín Vivancos 1. Desconocemos la situación de otras agencias, pero para nosotros es uno de los mejores momentos. Este año hemos ganado las cuentas de Multiópticas, Yoigo, Alfa Romeo, Aguirre Newman, FastGood y Smoby entre otras. El escenario económico es el que es, hace demasiado tiempo que se habla de crisis y ya hace tiempo que nosotros empezamos a pensar que la situación es esta y que es un buen punto de partida. 2. Para nada, ¡libertad de mercado por favor! Compitamos contra todo aquel que tenga algo que ofrecer. 3. Quizá la principal ventaja es la flexibilidad, podemos cambiar de un día para otro e innovar en modelos de negocio sin tener que rendir cuentas a nadie ni tener que estar alineados. Supongo que otra ventaja es el no perder ni un minuto en hacer reportes para “internacional”. Quizá esto hace que podamos dedicar más tiempo a pensar en nuestros clientes.
Fran Ramos 1.- El mercado de la publicidad en general se ha contraido debido a la crisis y pocos anunciantes son los que han podido mantener su nivel de inversión en comunicación. A esto hay que sumarle los rápidos y grandes cambios que está sufriendo el sector especialmente en lo referente al crecimiento del mundo on line. En un entorno tan agitado, las agencias independientes están demostrando que se desenvuelven de una forma más ágil y flexible, adaptándose a las circunstancias actuales de la coyuntura económica y del propio sector. Desaprendiendo lo aprendido, olvidándose de los antiguos formatos de comunicación para ofertar otras soluciones. 2. Evidentemente los grandes grupos tienes más posibilidades de acceder a grandes concursos que llevan aparejados un desembolso económico importante tanto en avales (caso de la administración pública) o los gastos propios de una gran presentación. No creo que sea una cuestión de a quién se restringe el acceso sino de que realmente se exija por parte de las agencias unas condiciones claras y transparentes en los concursos que permita presentarse con toda la información en la mano, sin que produzcan ciertos abusos en las convocatorias en cuanto al número de invitados y las condiciones establecidas para el mismo. En este sentido creo que fue muy instructivo lo que ocurrió a principios de año en Bélgica, cuando las agencias del país se plantaron ante un concurso público al que convocaron 10 agencias. El resultado fue conseguir que se convocaran sólo a 3 agencias y que se sufragaran parte de los gastos del concurso. 3. Ser independiente siempre permite crear una identidad de agencia diferente, más auténtica y humana, con independencia del escenario económico. En momentos de recesión el respaldo de un grupo permite seguir creciendo de forma sostenida, más seguros financieramente y apuntar hacia ciertos clientes que de otra forma son más difíciles de acceder. La recesión existe para todos y como dijimos en el punto 1 quizás las independientes seamos capaces de capear mejor el temporal que los grandes grupos.
Miguel Cristóbal 1.- Es un mal momento para los negocios tal y como venían siendo hasta hace 3 años. Es un momento de oportunidad para pensar nuevas formas de negocio. Para los grupos de capital independiente el problema es capitalizarse para comenzar a operar. 2.- No veo ninguna razón para que así sea. 3.- Escenario de recesión: La ventaja es la mayor flexibilidad para cambiar su rumbo y las posibilidades de captar nuevo negocio de una agencia independiente frente a una multinacional. La desventaja es la peor capacidad de financiación.
Marisa de Madariaga 1.- Si , es un buen momento. Nosotros lo estamos viviendo así, como un buen momento. En qué sentido..?? El momento es muy difícil para todos, pero la situación es mejor para equipos flexibles y que han hecho sus deberes, y que ya vienen de una estructura real de negocio adaptada a las necesidades de los clientes. Hay que tener en cuenta que las agencias independientes toman las decisiones a la velocidad que lo exige el negocio, y que en esto son más rápidas y pueden sacrificar cosas por el camino, para conseguir los objetivos, si así lo estiman los socios. Esto es impensable en las multinacionales y sobretodo cuando los resultados son públicos y afectan a los valores en bolsa. 2.- No creo que esa fórmula sea la correcta. Me parece ir a la defensiva. Nosotros hemos competido con todo tipo de agencias, más grandes, multinacionales, de perfil creativo, de perfil internacional… La competencia es buena y es sana, y que gane el que mejor respuesta pueda dar. Creo en la libre competencia y no hay que tenerle miedo. 3.- Las agencias independientes tienen como he dicho antes una capacidad de decisión más rápida y son más flexibles y se adaptan mejor. Por otro lado, los fundadores suelen ser las personas más involucradas en los clientes y siguen estando en los clientes día a día, porque saben que los resultados dependen de ello. No tienen que hacer largos reportings, no acuden a reuniones internacionales ni se ocupan de otros mercados. Yo siempre digo a mis clientes que el fracaso o el éxito de cada acción de comunicación es lo que me permite seguir trabajando con ellos. No hay un contrato que contemple doscientos países, por lo que la decisión de cambiar es más fácil en mi caso si no funciona. Eso creo que nos da una credibilidad grande en la situación actual. Por contra, en las agencias independientes el riesgo se palpa más cerca día a día. Los recursos son los que te puedas proporcionar con tu cuenta de resultados y eso a veces es muy estresante. Pero la satisfacción si se consiguen las cosas es maravillosa y todo el equipo sabe que es futo de el esfuerzo común, porque nada ha caido del cielo o de la llegada de un fax que te asigne una cuenta nueva. Eso aquí no pasa. Y el que no arrima el hombro, no vale .
Antonio Ruiz 1.- Tanto por la situación económica actual, como por el escenario publicitario este es un magnífico momento para las compañías españolas e independientes. En este escenario los anunciantes necesitan, además de un coste competitivo, que se dedique mas talento a la creación de nuevas plataformas de Medios (“Neuromedia”) También se necesita dotar a las compañías de Medios de la agilidad necesaria para profundizar en el análisis de la compleja oferta de medios y tecnología del mercado. Entusiasmo y Mucho Valor puede hacer una oferta tan competitiva en coste como la compañía mas grande en volumen, además brindamos al Anunciante un servicio con mas talento por € pagado a la Agencia, que cualquier compañía o grupo internacional. 2.- No creo que deba protegerse un tipo determinado de compañías, censurando o limitando a otras la posibilidad de acceder a un concurso de la Administración. Pero sí creo que a la hora de decidir la adjudicación de un concurso público, debería tenerse en cuenta como se produce el retorno de ese presupuesto, teniendo en cuenta además de la capacidad técnica y de precio de las compañías, que la inversión publicitaria tenga un mejor retorno para el país. 3.- Las ventajas de Entusiasmo y Mucho Valor son: La capacidad de decisión y agilidad para adaptarnos (por ser capital español, independiente y estar la gestión de la compañía en manos de sus socios, Entusiasmo y Mucho Valor dispone de la máxima capacidad de decisión para invertir en los recursos que producen valor a nuestros clientes y mejoran día a día el servicio que ofrecemos); la mayor inversión en recursos que aportan valor para nuestros clientes (dedicamos más euros de nuestros ingresos, a invertir en activos que crean valor para los Anunciantes, (Profesionales de Medios, Investigación, Negociación, Tecnología); el menor gasto en el pago de estructuras sin valor para las marcas (hemos reducido al máximo los costes de la compañía por € pagado por los clientes, invirtiendo en tecnología y procesos eficientes. No tener gasto en recursos dedicados a estructuras internacionales de coordinación financiera, (Reportings económicos internacionales, Directores Europeos, Coordinadores Regionales, estructuras de atención a la Bolsa, atención a accionistas); la estrategia de compañía, sin ataduras al pasado y adaptada al mercado actual (con la filosofía Neuromedia, somos una estructura dedicada en exclusiva en producir valor, ayudando a nuestros clientes a vender mas y a aumentar el valor de sus marcas); la agilidad (con nuestra organización t procesos Neuro-clouding, los mayores recursos de la compañía se dedican a conocer el mercado de los medios y a conseguir la misma eficacia con estrategias nacionales que con estrategias locales). Sí tenemos una desventaja clara, competir desde la independencia y la oferta en un solo país, en un mercado en la que las multinacionales protegen a sus clientes con globalizaciones de presupuesto cada vez más potentes.
Diego Maquieira 1.- No son buenos tiempos para nadie. Pero partiendo de esa constancia, sí creo que al menos las agencias independientes tienen la capacidad de adaptarse más rápido a los cambios que exigen las dos crisis: la económica y la crisis de la transición de vieja a nueva publicidad. De hecho, son las independientes las que mejor están adaptando sus estructuras a esta doble crisis. De todos modos Entropy tiene una política muy restrictiva de presentación a concursos: sólo nos presentamos a un concurso bajo determinadas circunstancias de afinidad con el proyecto, con la marca, conocimiento del cliente, rentabilidad esperada… Además, intentamos siempre obtener remuneración (que no tiene por qué ser económica, pero esto ya es otro tema para otra ocasión). Dicho esto, tengo un comentario particular: y es que me cuestiono que lo que deba hacer un Estado es gastar el dinero de sus contribuyentes en publicidad, sobre todo la del tipo educativo, cuando lo que debería hacer es gobernar haciendo leyes. Pero eso sí que es otro tema. Me temo. 3.- Siempre es complejo responder en situaciones tan abiertas. No obstante, y en general podríamos diferenciar. En un escenario de crisis las multinacionales cuentan con el colchón que suponen las cuentas internacionales. Pero son mucho más lentas a la hora de adoptar cambios de estructura. Por otro lado las multinacionales, históricamente, lo han tenido más fácil a la hora de atraer talento (formación, plan de carrera, valor del CV…) y las independientes ofrecen la posibilidad de ventajas y desventajas para el anunciante, mientras que las multinacinales suponen la opción segura. En un escenario de bonanza las multinacionales suelen tener unos planes de crecimiento que les permiten apalancarse más eficazmente. Por su parte las independientes pueden morir de éxito si no crecen planificadamente. En un escenario así las multinacionales, históricamente, lo han tenido más fácil a la hora de atraer talento (formación, plan de carrera, valor del CV…). Pero si se trata de pensar en general y en las ventajas para un anunciante, podríamos diferenciar. Para un anunciante nacional, parece que la multinacional le da alcance a la visión de otros mundos (por el benchmarking que en teoría deberían hacer de experiencias similares a la suya), pero realmente cabe la posibilidad (no siempre cierta) de que ese servicio o no se lo den o sea más caro porque tenga que pagar overheads de una estructura que no utiliza. No obstante, y ya no por tratarse Entropy de una empresa nacional, sino que en general creemos y defendemos que la coherencia y globalidad en el mensaje pertenece al anunciante, que debe aprovechar la capacidad que sus agencias tienen de cercanía y adaptación al mercado local. Plantear una comunicación única global, salvo que seas un commodity asentado en un posicionamiento subjetivo global (como la felicidad por ejemplo), no funciona. Y menos aún creer que trabajar con una multinacional será la salvaguarda de esa globalidad porque no podemos tampoco obviar que los profesionales son locales y compiten en ideas y método con el sector local. En el fondo se trata de defender el sentido común del trabajo bien hecho, al margen de quien proceda.
Juan Antonio Rodríguez Deorador 1.- Sí, creo que estamos en un momento idóneo para las agencias independientes, ya que tenemos más agilidad en la toma de decisiones, no necesitamos aprobaciones internacionales, ni alineamientos en la toma de las mismas y esto nos permite invertir en capital humano y/o en medios materiales como el desarrollo de herramientas ad hoc a las necesidades del momento que estamos viviendo. 2.- No, los concursos públicos , como dice su nombre, son públicos y cualquier compañía debe poder acceder a los mismos. 3.- Tanto las ventajas como las desventajas de ambos modelos son inherentes a su naturaleza, y en momentos de profunda crisis económica como el que atravesamos aún son mas acusadas estas diferencias. Por el contrario las agencias independientes, y sobre todo las que están controladas por sus propios directivos, al estar libres de estas obligaciones, podemos establecer una jerarquía en nuestras decisiones sin imposiciones de una central con sede a miles de kilómetros. En estos dos últimos años EQUMEDIA XL, a pesar de la crisis, ha mantenido su estructura y ha retenido (incluso aumentado) su talento, lo que se ha traducido en una mejora del servicio a sus clientes. En las agencias multinacionales esta situación es sencillamente impensable.
Juan Manuel Rodilla 1.- Sí, siempre y cuando sepan aprovechar sus ventajas frente a las multinacionales. Es como una carrera entre un elefante y un ratón. El grande se come al pequeño pero antes tiene que pillarlo, y si éste es listo lo más probable es que se escape. Las agencias independientes pueden permitirse unos menores costes en infraestructuras, lo que les permite ser muy competitivas en precio frente al cliente. Además, tienen la posibilidad de ofrecer un trabajo mucho más ágil y cercano al no contar con tantos escalafones ni tantas barreras burocráticas dentro de la propia agencia. El panorama publicitario está cambiando a pasos vertiginosos, no sólo en los medios sino también en los tipos de consumidor, y se están abriendo nuevos caminos para hacer llegar las marcas al consumidor. Hay que saber adaptarse y subirse al carro de las nuevas tecnologías, porque todavía falta mucho por aprender. Para las agencias independientes esta transformación es mucho más fácil e irremediablemente hay que estar ahí sin perder tiempo porque para las grandes cualquier cambio es sinónimo de tiempo. 2.- No, pero tampoco lo contrario. En muchos casos nos encontramos que para poder acceder a concursos se requiere superar un volumen de facturación o contar con una imagen internacional para ser invitadas, y eso tampoco es justo. La creatividad no va de la mano con el tamaño o el nombre de una agencia, y todas deberíamos contar con las mismas oportunidades, y que sean los trabajos presentados los que verdaderamente decidan. 3.- Me voy a ceñir al primer escenario que es el que tenemos más presente. Como ya he adelantado antes, las ventajas de las independientes son primordialmente sus menores costes en sus estructuras y, por tanto, su repercusión final en el coste cliente. Facilidad de adaptación a los cambios y mayor agilidad en todos los procesos creativos. Una involucración y cercanía con el cliente que le permite un trabajo en conjunto con unos resultados, en la mayoría de los casos, más apropiados. En cuanto a las desventajas, no podemos negar que la imagen y background de una agencia multinacional vale mucho y, sobre todo, en nuestro sector, en el que vende mucho el nombre, las cuentas, redes, etc… En publicidad se tiende a equiparar el buen trabajo con el tamaño de la agencia, y a los directores de marketing les resulta más fácil confiar en una gran agencia con campañas reconocidas aunque le repercuta en mayores costes, que siempre podrá justificar más fácilmente. Y, por supuesto, no hay que olvidar la financiación a la que acceden las grandes y que, por supuesto, le permiten desarrollar unos trabajos que para una pequeña es muy complicado sin tener que superar un montón de barreras.
Rafael Rodríguez Galobart 1.- Lo primero que habría que hacer es definir “buen momento”. Pero lo que está claro es que una agencia independiente es más flexible, más rápida, más adaptable y menos cambiante para el cliente que una multinacional, que tiene problemas estructurales, tanto internos como a nivel de grupo multinacional. Por estas características, sí se puede hablar de un momento mejor para nosotros que para las multinacionales: nosotros ya nos hemos adaptado, y ya estamos ofreciendo un servicio como demanda el cliente ahora: cercano, flexible, rápido y sin unos costes fijos tan grandes como los de una multinacional. En Gap’s el cliente tiene contacto directo con las personas de mayor experiencia de la agencia, algo muy valorado y no muy habitual. Aunque sí que se está empezando a ver cómo la crisis derriba prejuicios y hace que muchos clientes comiencen a ver más allá del modelo de las multinacionales, y eso nos alegra. 2.- Hay muchas formas de proteccionismo que no son buenas, la libre competencia es un derecho y un factor de crecimiento y mejora, por tanto, para la calidad y buen nivel de la publicidad de este país no es algo que deseemos, por mucho que nos podamos ver beneficiados económicamente. Uno de los factores que seguro ha contribuido a que Gap’s logre un Cannes u otros premios internacionales es el gran nivel publicitario de este país y la abundante competencia, por lo que creemos que la libre y sana concurrencia debe mantenerse por el bien de todos. 3.- En nuestra agencia nunca hemos estado demasiado pendientes de lo que hacen otros, de las modas que han ido surgiendo o de los lógicos ciclos: sabemos muy bien cuáles son nuestros valores y qué hace que algunos clientes nos prefieran, y no queremos cambiar esos valores, pues además encajan muy bien con nuestra cultura y forma de ver la vida: cercanía, profesionalidad, flexibilidad e ideas es lo que proporcionamos, y con estos referentes no nos ha ido del todo mal haya habido bonanza o crisis, multinacionales con gran poder o agencias independientes de renombre, especialización o 360. Siempre hemos buscado una creatividad eficaz, y eso es algo que no cambia según la situación económica.
Pau Calderón 1.- Desgraciadamente la crisis se lleva todo el protagonismo y nos olvidamos de las grandes oportunidades que se están creando gracias a los inmensos cambios sociales que están teniendo lugar. Más que nunca se necesitan ideas que aprovechen al máximo estas oportunidades y a la vez se constituyan en herramientas eficaces para sus clientes. Des de ese punto de vista es un momento excelente para agencias con la actitud, estructura y talento necesarios, y de ese punto de vista las agencias independientes, estamos mejor posicionadas. De hecho es un buen momento para todo aquel que aún conserve las ganas. Este tsunami llamado crisis se ha llevado consigo grandes estructuras y viejas ideas de negocio. Las que quedan en pie lo hacen con plantillas muy desanimadas... y es difícil conservar las ganas en esta situación. Las nuevas agencias de capital independiente tenemos un montón de problemas, pero ninguno de ganas. 2.- El único límite siempre debería ser el talento, y en ese sentido lo que se debe garantizar es que las campañas públicas sean las mejores posibles. Por ello sería aconsejable que se tomaran medidas para que los concursos favorezcan las aportaciones de las agencias, que se trabaje de manera más estable y que en definitiva se construya a medio y largo plazo. Por ello también es importante que se garantice que todos juguemos en igualdad de condiciones. Lo que parece no tener demasiado sentido es que se nos siga exigiendo un mínimo de recorrido empresarial y de facturación para presentarnos a un concurso público. Las administraciones, más que nadie, deberían ser los primeros interesados en hacer que los nuevos modelos de negocio funcionen. 3.- Lo fundamental, a parte del talento, es la ausencia de ataduras de estructura que obligan y condicionan el trabajo. Los tiempos actuales han evidenciado la necesidad de estructurarse alrededor del problema a resolver del cliente, sin apriorismos; des de ese punto de vista lo importante es que se garantice la existencia de un núcleo duro experimentado con solidez estratégica y excelencia creativa, que pueda elegir como compañeros de viaje del proyecto a los mejores en cada momento. Es necesario que todos compartan prioridades y visión, más allá de compartir el mismo techo. La experiencia nos ha enseñado que eso no siempre es así en estructuras demasiado grandes y poco flexibles. Y no necesariamente tiene que ver con el hecho de ser independientes o no, sino con el tamaño, la forma de estructurarse, la actitud, las jerarquías, etc. Hay que centrar el debate en lo que realmente necesita la marca y el proyecto, y a partir de aquí crear, estructurar, coordinar y motivar el equipo necesario para revolverlo. Y vuelta a empezar. Porque cada proyecto es diferente, la agencia cada vez debe ser diferente para afrontarlo con garantías.
Javier Garrido 1.- Ojalá así lo fuera por la parte que nos toca. No, sinceramente creo que el escenario económico actual y publicitario es exactamente igual para todos. El mayor o menor éxito,en estos momentos difíciles, depende mucho más de la capacidad que tengamos de innovar y de ofrecer servicios de comunicación realmente eficaces a los anunciantes que de ser agencias independientes o grupos de capital dependiente. En GCP pensamos que son épocas para agudizar el ingenio porque los clientes son más exigentes que nunca. Y la verdad, es que nos está yendo muy bien. 2.- Pues sinceramente creo que no. El mercado es libre y el trabajo bien hecho debe ser universal y reconocido. No entiendo por qué un anunciante debe perder la posibilidad de utilizar una idea de comunicación porque se haya gestado en un lugar o en otro. 3.- Ventajas en recesión: - Mayor adaptabilidad al cambio; Flexibilidad para adecuarse a las necesidades particulares de cada cliente; Mucho más competentes en precio. Ventajas en bonanza: riqueza en ideas porque te permite buscar colaboradores de todo tipo sin limitaciones. Ejemplo: creativos de Brasil, técnicos de Asia.... gente freelance que trabaja para ti esté donde esté. Y sin ataduras de las grandes multinacionales. ¿Desventajas de las agencias independientes? Solo se me ocurre una, tanto en epócas de grandes inversiones como en momentos de crisis: limitación de recursos para investigación e I+D. Aunque si el anunciante quiere, se subcontrata y contratas a la mejor alternativa externa
Laura Martín 1.- Si, en Gesmedia, creemos que en esta situación actual es fundamental la competitividad , y en este sentido una agencia independiente cuenta con ventajas propias como la agilidad, inmediatez y servicio que son especialmente valorados en esta situación. 2.- No, en Gesmedia estamos absolutamente a favor de la libre competencia y por tanto en contra de posibles restricciones o ventajas aunque nos pudieran favorecer. Al contrario, pensamos que debería invitarse a agencias nacionales independientes a más concursos privados que absolutamente son restringidos. 3.- Desde Gesmedia podemos hablar de nuestra propia experiencia y por lo tanto decir que las ventajas fundamentales se basan en que siendo independientes y no existiendo economías de escala en la compra de medios, podemos ofrecer un mejor precio que las multinacionales. Además al no tener que reportar unos beneficios crecientes a los headquarters podemos ser más competitivos. Se dedican importantes recursos a la innovación de Medios basándonos en la agilidad, cercanía y creatividad propia de estructuras flexibles libres de los procedimientos y restricciones burocráticas de los grandes grupos multinacionales.
Juan Carlos Falantes 1. Estos últimos años, según reflejan los datos de inversión reales y previstos para el presente año, no arrojan cifras positivas para ningún actor del sector publicitario, entre los que incluyo las agencias independientes. La “ventaja” de ser independiente debe moverse en el entorno, de poseer mayor flexibilidad a la hora de adaptar sus estructuras a la tendencia del mercado. 2. Desde el punto de vista técnico, sería imposible, porque iríamos contra el principio de economía libre de mercado. 3. No se puede discernir entre un mercado de recesión y de bonanza para analizar las ventajas y desventajas de compañías independientes y multinacionales ya que se comportan igual en cualquier situación mercadológica. Las ventajas de las independientes frente a las multinacionales fundamentalmente son el conocimiento más cercano al mercado, la flexibilidad al mismo y el no encorsetamiento a medidas globalizadas que no coincidan con las necesidades puntuales de cada mercado.
Mateo Blay 1 y 3.- Voy a contestar la primera y la tercera pregunta a la vez pues están relacionadas: la situación económica actual es mala para casi todos los sectores incluido el publicitario y en este entorno las agencias independientes tienen dos grandes ventajas: en el peor de los casos , nadie de fuera te cierra la agencia , te las puedes ingeniar para subsistir como sea y superar el bache. -Puedes tomar decisiones y rápidas , como diversificar , fusionarte , desinvertir etc . Pero también tiene dos grandes desventajas , al menos en teoría: pueden disponer de mayor pulmón financiero para aguantar y siempre les puede ir bien en otro país. 2.- Creo que las agencias independientes españolas deberían de tener al menos un porcentaje de la inversión publicitaria pública asegurada, aunque tal vez no es posible debido a la normativa europea.
Enrique Astier 1.- Creo que en este momento se están solapando dos crisis: una crisis económica general y otra de modelo en nuestro sector. Respecto a la primera, las agencias independientes son más flexibles, más por su tamaño que por su independencia, y eso es bueno en este contexto. Pero las multinacionales tienen una estructura económica y financiera más sólida, lo cual es crucial actualmente. Asimismo, las multinacionales tienen una importante presencia en países emergentes, donde la crisis es casi inexistente, lo que les hace menos sensibles a la situación general. Y respecto a la crisis de modelo, creo las nuevas ideas suelen brotar más fácil en las estructuras ligeras y ágiles, y las independientes ahí suelen ganarle la partida a las multinacionales. 2.- No. Soy partidario de que participen todas las agencias. El problema con los concursos públicos es que estén mejor regulados para que se premien las mejores ideas, y eso pasa por una mayor capacitación de las personas que deciden. 3.- No creo mucho en ese debate de agencias independientes frente a multinacionales. Las ventajas y desventajas vienen derivadas en mayor medida de otro tipo de cuestiones. Hay buenas agencias y malas agencias, agencias innovadoras y agencias obsoletas, agencias con una gran capacidad de adaptación a los cambios y agencias estancadas. Ése es el debate que nos importa en Arista y el que creo que cada vez importa más a los clientes.
Óscar de Benito 1.- En estos tiempos que corren, es un buen momento de oportunidades, pero hay que saber buscarlas. Si ponemos en una balanza el panorama actual de las agencias, podría afirmar que se vencería hacia la parte positiva. Balanza Positiva. Al haber alteraciones en las ventas y desconfianza de los mercados, los anunciantes/clientes, demandan mecánicas directas de rápido retorno hacia su público objetivo, (Promociones, Eventos, etc.). Además Buscan destacarse respecto a la competencia y que esto les suponga unos costes más bajos. Como bien dice el lema, que les digo a todos los posibles clientes cuando voy a presentarles mi agencia. “Que quieres ser, cabeza de ratón o cola de león”. Muchos anunciantes/clientes están buscando nuevas alternativas de agencias de capital independiente, puesto que tienen menos costes de infraestructura y de PN, Como suelo decir en términos MKT (Pagar el Nombre). Además de querer una gestión más personalizada, que se sientan únicos, como si solo existieran ellos. Balanza negativa. Desconfianza en la solvencia de los proveedores y La que todos sabemos, ralentización de los pagos, que tal y como está el mercado, empezamos a financiar las acciones. 2.- No, creo que no sería muy bueno, necesitamos ver cómo piensan y que aportan a nuestro sector, ya que es una forma de ver como respiran otros mercados de los que podemos aprender y mejorar. Además es un referente para agencias puesto que nos hace querer aspirar a entrar en otros mercados. 3.- Como he comentado antes en un escenario de de recesión las ventajas son las oportunidades y los mejores precios, puesto que los costes son muy inferiores al de las multinacionales. En un escenario de bonanza también hay muchas oportunidades, pero he de decir, que las marcas, recortan menos sus presupuestos, y esto hace que se mire menos los costes de las promociones y que se vuelva a la marKitis y no a la Cabeza de Ratón.
Cedric Bertín 1.- Claro que sí. Los grupos independientes tienen una flexibilidad, una capacidad de adaptación y reacción mucho mayor que los grupos internacionales. La crisis en general y la de nuestro sector en particular, ha provocado que muchas agencias independientes cambien su modelo de negocio, su estructura y su organización. Estos cambios se ven simplificados y con mayor velocidad de implementación en una estructura más sencilla basada sobre un flujo de decisión corto y rápido. Así podemos acercarnos a las necesidades actuales de nuestros clientes y ofrecerles una respuesta más adecuada. 2.- De ninguna forma. El proteccionismo no tiene cabida en nuestro sector ni en ninguno otro. Partimos todos con las mismas posibilidades y es nuestra responsabilidad demostrar a nuestros clientes que las soluciones propuestas son las más correctas y que la estructura, organización y equipo son los más adecuados para llevarlas a cabo. 3.- Creo que las ventajas y las desventajas de una agencia independiente son indiferentes a los escenarios económicos. Algunas características pueden verse afectadas por motivos coyunturales, pero las características de las agencias independientes son, de manera general, insensibles al entorno en el cual actuamos. Las agencias independientes tienen múltiples ventajas: sus posibles posicionamientos en el mercado: más innovadora, sencilla y creativa; la posibilidad de ofrecer a los anunciantes soluciones adaptadas a sus problemáticas actuales, de manera más cercana, más individual (tanto en el trato como en la solución) y de forma global, incorporando todos los canales de comunicación bajo una sola interlocución; poder mantenernos fieles a los valores de los clientes y sus principios, independientemente de los mandatorios de otros países u oficinas; las estructuras “ligeras” y más flexibles ofrecen mayor posibilidad de sobrevivir a los bruscos cambios de dirección del sector… Sin embargo es importante destacar que las estructuras más importantes disponen de mayor posibilidad en tema de inversión o de diversificación de los servicios. Además los grupos internacionales disponen de un posible cashflow generado por los grupos importantes así como un gran pulmón de recursos en casos como picos de trabajo. Igualmente las multinacionales disponen también de mayores recursos para favorecer la formación de sus empleados y el posible intercambio de conocimientos y experiencias entre sus distintas oficinas.
Eugenio Martín 1.- Es un escenario complicado para todos, pues lo pero de esta crisis es que es global y, prácticamente, multisectorial. No obstante, la agilidad que tienen las empresas más pequeñas e independientes, en estos casos, puede ser una ventaja competitiva puesto que los costes estructurales no son tan fuertes. 2.- Bueno, si queremos un mercado libre y global no podemos aspirar a esto, puesto que estamos en Europa con todas las consecuencias, no obstante se podrán estudiar medidas como en los concursos autonómicos inferiores a determinadas cuantas para proteger a empresas pequeñas que pagan sus impuestos en dichas autónomas y los recursos reviertan en las mismas zonas. Es un viejo debate pero nadie le pone el cascabel al gato. 3.- En recesión la ventaja fundamental es la flexibilidad y adaptabilidad al escenario y a las circunstancias de los clientes. De hecho está pasando; muchos anunciantes no pueden seguir el ritmo de las multinacionales y se han buscado agencias más pequeñas o boutiques creativas que se adaptan a las necesidades. Se pierde visin internacional y estructura para acometer proyectos fuera.
Óscar Moliner 1.- En este mercado en crisis, con falta de inversión y de crédito, las oportunidades vendrán de la rapidez, de la inmediatez, de la capacidad de adaptarse, además de los factores de siempre: creatividad y reducidos costes. 2.- En la práctica eso ya lo están haciendo realmente algunas autonomías, igual se podría hacer a nivel nacional. Pero no lo veo factible en una economía libre y sobre todo en un mundo globalizado. En cualquier caso la libre competencia es buena y nos hace espabilar a todos, a nosotros y a ellos. 3.- Ventajas: La cercanía, la especialización, las “goyerías” y el amor de la artesanía, entrega y dedicación, capacidad e interés en dar e incluso medir resultados, en sentido de “vender o morir”. Pero no en el sentido de vender a sus clientes sino a los clientes de nuestros clientes, de vender sus productos. En eso es en lo que se beneficia el anunciante al contratar a un grupo 100% independiente. Desventajas: decisiones de colaboración marcadas por estrategias internacionales que impiden trabajar con determinadas empresas; que la mayor parte de los grandes anunciantes son multinacionales, muchas veces con más “chauvinismo” del que tenemos los españoles.
Juan de Andrés-Gayón 1.- Realmente si nos atenemos a la acepción original de la crisis, estaríamos en igualdad de condiciones todos para transformarla en una oportunidad. De lo que no me cabe duda es de que estamos en un momento sin decir histórico, al menos importante, para revisar el negocio, probablemente desde todos los puntos de vista. Y en eso también estamos, al margen del origen del capital, en igualdad de condiciones todas las compañías. En esa oportunidad, -que no es sino una apertura a la revisión, reflexión y mejora de lo que las agencias hacemos y ofrecemos a las empresas anunciantes-, es cierto que la independencia en el capital te dota de una mayor flexibilidad y agilidad en la toma de decisiones; también para hacer los movimientos para adaptar el negocio a las circunstancias del mercado. Pero, como en todo, la ventaja está en uno mismo y viene de la capacidad que uno tenga para abrir los ojos y avanzar. Para Nostrum ser independientes ha ayudado a tomar decisiones de calado en el futuro del grupo como el hecho de abrir el accionariado al Mercado Bursátil o decidir la apertura y expansión más profunda hacia Latinoamérica. Ambos dos hechos relevantes para la oferta y posición de Nostrum en el mercado. Ser independientes probablemente nos ha ayudado a ser flexibles para saltar el charco, aunque estar en forma es un requisito también importante. Tanto casi como ser independiente. 2.- No, en absoluto. Yo creo en la apertura y defiendo la igualdad de oportunidad y la libre competencia. En ellas está el desarrollo de la empresa, los mercados y la Economía. Por otra parte es bueno que las empresas e instituciones del Estado accedan al talento, con independencia de la propiedad de la compañía en la que el talento se encuentre. Soy un defensor de las ideas y del trabajo bien hecho orientado a resultados como es lógico. Acudimos a concursos públicos y privados, por supuesto, siempre con la intención de dar lo mejor y conocedores de que esa misma intención la tendrán nuestros competidores, sean locales o una multinacional. La competencia es sana, revitaliza el talento. 3.- Hay un error de base que está en contraponer la independencia de una agencia con la multinacionalidad. Esta viene dada por la presencia en varios países, y no implica dependencia en la propiedad. Nostrum es un buen ejemplo de ello. De señalar una ventaja hablaría de la estabilidad. El hecho de estar en varios países con contextos económicos diferentes, en nuestro caso España y Latinoamérica donde las perspectivas de crecimiento son muy elevadas, te permite una estabilidad que no tienes si tu presencia en un único mercado.
Sí es cierto que una agencia publicitaria independiente tendrá la flexibilidad en la toma de decisiones que recalcaba antes, pero esa flexibilidad no varía con el escenario aunque en crisis puede convertirse en clara ventaja si va acompañada de un cierto carácter previsor y anticipador en el Comité directivo. Una mayor cercanía al mercado por parte de la independiente y un menor tiempo de reacción. Hay un contacto más directo de los responsables de la empresa con el mercado y con sus clientes, y también un mayor control y conocimiento sobre la propia estructura de la empresa. Y las decisiones por tanto no dependen de alguien muy distante al mercado con intereses distantes o financieros. Estas ventajas y desventajas existen siempre aunque varía la importancia que cada una de ellas tiene si el contexto es de bonanza o de crisis. Y desventajas las que impone el tamaño, aunque también habría que matizar puesto que hay empresas independientes casi tan grandes como una multinacional.
Félix Caso 1.- Una agencia independiente no va a reducir su exigencia en la creatividad frente a la cuenta de resultados y la valoración de los accionistas (vs. Los consumidores). La creatividad nace de la libertad y nosotros como agencia independiente lo somos. 2.- El término censura no está incluido en nuestro diccionario. 3.- Existen ventajas y desventajas en cualquiera de los escenarios, pero nuestra misión no depende de los vaivenes económicos. ¿Nuestras ventajas? Ilusión, compromiso, cercanía, descaro y frescura… no somos de los que vemos Mad Men.
Ricardo Pérez 1.- El momento es malo para todos y para los que no tenemos apoyo exterior, más. Lo que sí es cierto es que los anunciantes deberían confiar en la creatividad y flexibilidad de los pequeños, capaces de adaptarse a todo y conocedores de los huecos de mercado por experiencia y proximidad. 2.- Con que hubiera condiciones de igualdad nos conformaríamos. Muchos concursos restringen la participación de agencias locales al exigir cifras de facturación y equipos que sólo pueden tener las grandes y poderosas, sin darse cuenta de que el entusiasmo, la entrega y la creatividad se encuentran en las agencias “calientes” e independientes más que en las organizaciones frías y dependientes. 3.- La ventaja de una agencia de aquí es que su equipo directivo es el que atiende al cliente, y no el que hace la presentación y nunca más se supo. En las agencias nacionales sabes con quién te juegas los cuartos. En las multis, lo mismo te cambian el equipo a mitad de campaña y, según el volumen de tu cuenta, te asignan a un grupo creativo de becarios recién estrenados o a estrellas argentinas de gran brillo, que hoy están aquí y mañana “allá”.
Pablo Alzugaray 1.- Depende de las personas. Como casi todo en este trabajo. En mi opinión, la mayor de todas las ventajas de la independencia es la capacidad de cambiar. Absolutamente nada es más importante en una organización hoy, que su capacidad de cambiar rápido, de adaptarse con agilidad, de re-diseñarse durante el camino. Y eso se opone, por definición, a super-estructuras jerarquizadas, organigramas matriciales, comités trasnacionales, y toda esa burocracia, seguro necesaria, pero lenta, farragosa y minada de batallas, “hipotecas” y compromisos personales y de competencias. Además de esta ventaja básica, creo que es bueno ser independientes porque las priorirdades se definen aquí, por la gente que está viviendo el negocio en directo y están más vinculadas a las prioridades de los clientes que a las de una casa matriz. Y porque el cien por cien de tu tiempo está concentrado en tu organización y sus clientes y no en reuniones, reportes, call conferences, no siempre muy productivas. Y además porque se genera un clima de trabajo y hasta un sentido de la responsabilidad diferentes. Una agencia, por grande que sea, sigue siendo sobre cualquier otra cosa, un grupo de personas trabajando juntas y la actitud de la gente y su involucración no es la misma en una agencia independiente. A la vez, el no ser una filial de una agencia multinacional también tiene flaquezas. Para mi las más importantes son que no tienes más control financiero ni disciplina de gestión que la que tú mismo te impongas. Por eso necesitas extremar tu disciplina interna y contar con sistemas de control de buen gobierno independientes. Asimismo no tienes más acceso a proyectos internacionales que el que tú mismo consigas. Por eso hay que moverse mucho, ser muy activos internacionalmente. Abrir tú mismo esas puertas y, si no se abren, entrar por las ventanas. Y los fondos con los que cuentas para cumplir con tu obligaciones son sólo los que tengas o seas capaz de generar. No puedes llamar a NY para que te envíen dinero para pagar las nóminas. 2.- En absoluto. Como ciudadano espero que la administración use eficientemente el dinero de mis impuestos. Eso incluye hacer comunicación y, como en todo, espero que lo haga con los mejores, sea de donde sea su capital. Como empresario creo más en el mercado que en el proteccionismo. En la meritocracia. En la competencia. Pero no sólo en “la de competir” que también, sino en “la de ser competente”. Y como publicitario, creo que la Adminsitración está cometiendo verdaderas atrocidades en los concursos públicos. Desde las asociaciones de agencias como AEACP, Agencias Digitales, IAB, etc llevamos años denunciándolo. El sistema actual de selección de agencia y su remuneración de las cuentas es un disparate que hace que la mayoría de las mejores agencias de este país (independientes o no) ya no nos presentemos a la mayoría de los concursos. Y a nadie se le escapa que la calidad, y por tanto la eficacia, de la comunicación publicitaria pública ha descendido dramáticamente en los últimos 15 años. Eso es lo que si hay que arreglar. Y además, ni siquiera es muy complicado hacerlo. 3.- Entiendo que ya lo respondí en la primera.
Álvaro Villarjubín 1.- La independencia tiene dos pilares: autonomía en las decisiones y autonomía en el ámbito financiero. Para lo bueno y para lo malo las agencias no participadas internacionalmente vivimos en el filo de una navaja que tiene dos lados completamente opuestos. En función de cómo manejes esa autonomía puede llegar a ser un buen momento o no. 2.- No creo en las restricciones arbritarias. 3.- Creo que no hay diferencia en función del escenario. Las agencias independientes tienen una flexibilidad que difícilmente puede tener una multinacional y evidentemente un déficit de recursos respecto a ellas.
Marcel.lí Zuazua 1.- En primer lugar creo que no es un buen momento para el sector en general y no sólo por la evolución del negocio, sino por el papel que estamos jugando las agencias en nuestra relación con los anunciantes. Y en ese ámbito las agencias independientes, aún teniendo mucho menor músculo, si que tenemos mayor flexibilidad al cambio, y sobretodo mayor voluntad de evolucionar, de innovar, de arriesgar en definitiva de seguir el proceso de transformación que nos marcan los consumidores. Y esto cobra especial relevancia en agencias de ámbito digital, compañías de rrpp, eventos y mucho menos las agencias llamadas hasta la fecha de publicidad convencional. 2.- Creo que la competencia nos ayuda a evolucionar. Y siempre he considerado que los proteccionismos acaban matando a quien se intenta proteger. Por tanto aunque parezca contrario a nuestros intereses, no estoy en absoluto de acuerdo en esa restricción. Tan sólo pretendo que los concursos públicos se organicen de forma seria y rigurosa. 3.- Entre las ventajas destacaría varios aspectos: autonomía de decisión; flexibilidad y rapidez en la toma de decisiones; mejor escenario para potenciar la creatividad; mayor preocupación por la calidad del trabajo; mayor cuidado y conexión con los empleados; prima el pensamiento a largo plazo ante resultados cortoplacistas. Y entre las desventajas de las agencias independientes versus las multinacionales destaca el menor músculo financiero; la falta de conocimientos provenientes de otros países o unidades del grupo; el tener menor margen de error y la falta de acceso a las cuentas globales.
Antonio Piñero 1.- Aunque el escenario es complicado para todos, en este momento las agencias independientes toman cierta ventaja respecto a las multinacionales. Nos encontramos en un contexto de grandes cambios que además no parece tener tregua. Así, la toma de decisiones ha de ser mucho más ágil, la búsqueda de soluciones no se puede permitir pasar por varios filtros o estamentos. Una agencia independiente tiene más capacidad de adaptación en circunstancias como ésta y si su economía está saneada, puede salir adelante a pesar del temporal. 2.- ¿Por qué razón? No hay una razón para temer que otros vayan a tener mejor nivel profesional o conocer mejor nuestro territorio que nosotros mismos. Si tenemos preparación y no tanto miedo, el planteamiento debe ser el contrario, tratar de ser competitivos a nivel internacional y poder participar con posibilidades en concursos públicos convocados en otros países. 3.- En época de recesión, las ventajas de la agencia independiente vienen de la agilidad necesaria para la adaptación a los cambios, y de la menor presencia de "protocolos" que invitan a repetir pautas según lo adecuado a una realidad del pasado. También es más fácil mantener la motivación interna cuando el futuro de la compañía no está en manos de un posible acuerdo de fusión o absorción que cambiaría las cosas de la noche a la mañana para la agencia. La ventaja de las multinacionales es que si la crisis no afecta por igual a todos los países, pueden compensar las pérdidas en una parte con el crecimiento en otra. En tiempos de bonanza o de estabilidad económica, quizá lo tienen más fácil las grandes compañías, que pueden invertir en herramientas de largo recorrido y aprovechar la inercia que se genera.
Alberto Gost 1.- El actual escenario económico y publicitario no es bueno en general. En los últimos 2 años se ha reducido la inversión publicitaria en más de un 30%, y cuando un mercado se contrae de manera tan intensa, todos sus actores se ven afectados, independientemente de las características particulares de cada compañía. Ahora bien, lo que es evidente es que en una coyuntura como la actual, las agencias independientes tenemos muchísimo más margen de maniobra que las multinacionales que a día de hoy prácticamente todas cotizan en bolsa y por tanto están prisioneras de sus servidumbres. Para una multinacional obtener menos beneficio absoluto que en el ejercicio anterior es ‘perder’, mientras que en el mismo caso una agencia independiente entiende que ‘gana menos’. La estructura de costes de las empresas de servicios profesionales/consultoría es muy simple, no tiene muchas áreas de actuación. Entre el 60 y 70 % de los costes son de personal. Resulta muy tentador rebajar este coste para mantener el beneficio, olvidando que precisamente nuestro producto/servicio es el tiempo/talento del personal. En el caso de una agencia de medios que no ha perdido ningún cliente, pero los presupuestos por anunciante se han reducido un 30 %, el reducir los costes de personal para mantener el margen operativo, bien sea a través de reducir el número de profesionales o juniorizar la plantilla, siempre supondrá una lesión grave a la cantidad y calidad del servicio ofrecido y facturado al cliente. Esto es lo que nunca haríamos en una agencia independiente, porque pondríamos en riesgo nuestra razón de ser y consecuentemente nuestro futuro. 2.- Definitivamente no. Más que una medida proteccionista, sería un ataque a las bases del libre mercado. Otra cosa es que los independientes nacionales seamos capaces de hacer ver las evidentes ventajas que ofrecemos frente a las multinacionales y que de forma natural el fenómeno del “localsumer” o consumo de proximidad se traslade también a la contratación de servicios publicitarios. 3.- Simplificando mucho en pos de la brevedad, podemos concluir que las ventajas y desventajas de una agencia independiente frente a una multinacional, derivan siempre de la naturaleza de las tipologías de compañía. Mientras que el fin de las multinacionales es la creación de valor para el accionista (y si no se consigue de manera sostenida tiene consecuencias), la única vía de supervivencia que tenemos las independientes es la excelencia tanto cualitativa (talento/servicio) como cuantitativa (competitividad en precio) de nuestro servicio. Creo que esto último es la esencia de la ventaja competitiva de una independiente frente a una multinacional y en sí misma una enorme garantía para cualquier cliente más allá de cualquier economía de escalas en contratos panregionales o potenciales transferencias de conocimientos y “best practices” de otros mercados.
1.- Sí es un buen momento para las agencias independientes porque éstas tienen una relación mucho más cercana con el cliente, con lo que comprenden mucho mejor sus necesidades, tienen muchos menos costes de estructura, y son más ágiles para encontrar soluciones para asegurar el retorno de la inversión y el crecimiento de las marcas de los clientes acordes con los tiempos actuales de restricción presupuestaria y agotamiento de la publicidad convencional. 3.- Desde nuestro punto de vista, no tiene sentido detallar las ventajas y desventajas en el escenario de bonanza vivido anteriormente, sino centrarnos en la situación actual que supone un cambio de modelo y una oportunidad para las agencias que realmente aportan valor a sus clientes. En ese sentido, creemos que las agencias independientes cuentan con más ventajas para poder realizar esa labor: Ventajas: cercanía en la relación con el cliente lo que lleva a ser más ágiles en la resolución de sus necesidades y a comprender mejor éstas; menos burocracia en los procesos, y te aseguras siempre de tener personas con suficiente “seniority” gestionando los clientes; menos costes de estructura, y más fácil de dimensionar los recursos en relación a las necesidades de los clientes. Inconvenientes: en la situación actual en la que los concursos son mayormente no retribuidos, se está en inferioridad de condiciones frente a empresas multinacionales a la hora de presentar propuestas a clientes que impliquen la asunción de costes por parte de la agencia.
Juan Ramas 1.- Yo interpreto la palabra crisis como oportunidad, lo fácil es echar las culpas a la situación y a nuestro entorno y lo complicado es remangarte y trabajar. Ahora es un momento brillante para demostrar la valía personal y la del equipo. Lo más importante es ser conscientes de la situación actual y saber que son momentos de trabajar el triple para conseguir y ganar menos. Momentos de involucrase con los clientes y hacer propios sus objetivos. 2.- Odio la palabra censura, yo creo que todos tenemos la libertad de decidir si presentarnos o no a un concurso publico o privado. El problema esta en las personas que valoran dichos concursos públicos, generalmente no son profesionales de la comunicación y la publicidad. Tampoco comprendo como no remuneran el esfuerzo de la agencias y lo que ya si que no entra en mi cabeza es como no dejan presentar físicamente las propuestas.
Bruno Saguer 1.- La agencia independiente es independiente para organizarse, reorientarse y reinventarse de forma ágil y rápida para poder seguir al consumidor, las tecnologías y las circunstancias en general, y poder llevar así a las marcas hasta allí. Sino las marcas sin la ayuda de una agencia que puede hacer esto, se desorientan. 2.- No tiene por qué ser así, siempre que el criterio sea escoger la mejor propuesta. La agencia que se presenta, se presenta porque podrá afrontar el proyecto. 3.- Ventajas: no rendir cuentas a la matriz ni al accionista, rendir cuentas al cliente. Presupuestos justos, no por eso más baratos, pero si justos en la medida que no hay estructuras que justifiquen bajar la calidad de los equipos.
Segundo Casillas 1.- Creo fehacientemente en una mejor posición de las agencias independientes para momentos como los actuales. Las crisis agudizan el ingenio y obligan a reinventar los negocios o por el contrario mueres. Flexibilidad para adatar el modelo y la estructura a la rapidez de los cambios; agilidad para tomar decisiones sin necesidad de consultar a un HQ y por tanto sin esperar a ver si tus necesidades están o no alineadas con los objetivos o intereses tu región o con la central. Por último, el compromiso de los socios de una agencia independiente con el negocio y por tanto con sus clientes es, por lógica, mayor y por tanto el compromiso con los resultados de sus clientes. 2.- Creo que sería ir contra la libre competencia de los mercados y por tanto no estoy a favor de una restricción de este tipo. De igual modo, estoy en absoluto desacuerdo con aquellas decisiones de anunciantes que hacen lo contrario, invitar sólo a agencias multinacionales y fijarse mas en el nombre y la red (aunque no la necesiten para nada) que en otros parámetros de valoración. 3.- Las ventajas: flexibilidad, agilidad, servicio, tomar riesgo a asumir decisiones y proponer ideas innovadoras y compromiso.
1.- Creo totalmente que es una gran oportunidad. Normalmente las agencias independientes responden a un tamaño menor por facturación/estructura a los grandes grupos internacionales, por lo que en un momento donde el sector está obligado a reinventarse, una agencia independiente tiene un mayor dinamismo y una mayor libertad para adaptarse a los nuevos tiempos y circunstancias. 2.- No para nada, al revés. Creo que las multinacionales aportan muchas cosas buenas a nuestro mercado y debe seguir siendo así. Lo que si creo es que los concrursos públicos deberían ser más justos con todos, con un criterio de evaluación más sólido, y más trasparente. 3.- Podría decir que en un momento de recesión, la desventaja es que cada día tienes que luchar por el cliente como el primer día, ya que nadie te lo adjudica ni asegura. Además, tienes que hacer un mayor esfuerzo en la captación de nuevos clientes para compensar la caída de la actividad de los actuales, y la no llegada de nuevos por internacional. La ventaja principal es que se trata de un modelo de negocio más dinámico, más actual, con mayor capacidad de reacción a los imprevistos y con una gran ‘libertad’ para mejorar cada día.
Alejandro Navío 1.- Desde el punto de vista de negocio no es un buen momento para nadie y posiblemente lo sea menos para las agencias independientes salvo alguna excepción. 2.- No, absolutamente no debe censurarse a nadie aunque si me parecería favorecedor para el mercado y para estimular el espíritu emprendedor de jóvenes publicitarios, asignar una cuota del 20% p.e. para agencias independientes 100%. 3.- En escenario de recesión y desde el punto de vista de negocio, una empresa multinacional resiste mejor la crisis no por su talento si no por su músculo financiero y estructura de capital.
Gonzalo de Anta 1.- Desde mi punto la situación actual de crisis ni quita ni da una ventajas competitivas a las agencias independientes. Las ventajas y el posicionamiento de las agencias independientes ofrece posibilidades de servicio altamente beneficiosas para una gran cantidad de anunciantes que no están en alineados internacionalmente y que su centro de decisión es España. 2.- Entiendo que no. Cualquier organización que cumpla los requisitos del Pliego de Condiciones debe tener derecho a optar a la adjudicación del mismo. Otra cosa bien distinta es que en las Agencias Independientes, de capital español, nunca se tenga una consideración especial. Invertimos en España, creamos trabajo sólo para España y los impuestos quedan dentro del territorio nacional. ¿No sería normal que a partir de presupuestos económicos bien estatales, autonómicos o municipales (generados en parte con los impuestos de sociedades españolas) las empresas españolas gozaran de una leve ventaja por este simple hecho? 3.- Es claro, independientemente del escenario económico se pueden contar como ventajas el no estar sometido al valor de la acción; poder gestionar la agencia no sólo en términos de rentabilidad y ratios de productividad sino en aspectos cualitativos que una hoja de cálculo no puede recoger; no tener la presión de llegar obligatoriamente a ciertas cifras y poder renunciar a algunas en beneficio de construir una mejor relación tanto con los Clientes como a nivel interno; y que los cambios estructurales y la toma de decisiones se produce una forma más rápida y ágil que en las agencias Multinacionales. Como siempre, la gran desventaja de las agencias Independientes es la imposibilidad de poder acceder a una gran cantidad de anunciantes así como no contar con una gran “back office” que pueda mejorar ciertos aspectos a nivel de servicio.
Míriam Buireu 1.- Definitivamente sí. No obstante, hay que tener en cuenta que la competencia es mayor debido a la atomización de agencias independientes por la salida de las multinacionales de profesionales preparados que con la crisis han montado su propia agencia. Destacar también que el sector de las agencias de medios con la fuerte transformación del mercado publicitario ha identificado el modelo de negocio que las agencias futuras tienen que tener: libertad para la toma de decisiones, flexibilidad para adaptarse a las necesidades puntuales y a corto plazo de los clientes, simplificación más que grandes estructuras, etc. Contexto que favorece únicamente a las agencias independientes. 2.- No. Pueden presentarse a los concursos públicos que quieran todo dependerá de los criterios de selección de los anunciantes. 3.- Teniendo en cuenta los tiempos que vivimos actualmente debido a la crisis financiera, una de las grandes ventajas de las agencias independientes es su Flexibilidad, la capacidad de adaptarse rápidamente a los cambios del mercado y poder tomar decisiones muy rápidas sin tener que depender de las decisiones de los headquarters multinacionales y agilidad, la capacidad de dar mejor respuesta con unos costes más ajustados a las necesidades de nuestros clientes/anunciantes. En los tiempos de bonanza, las agencias independientes no sólo ofrecemos las ventajas anteriores sino que siempre aportamos un servicio de valor añadido diario al cliente, mimando al cliente y con un nivel de implicación e interlocución diario. En referencia a las grandes multinacionales, existe una lentitud en la consecución de la toma de decisiones, en la simplificación de los procesos, en general en el trabajo del día a día. No sólo se trata de conseguir precios interesantes sino que lo que realmente importa es estar alineado con lo que necesita el cliente, en lograr sus objetivos y obtener un ROI adecuado a su estrategia de medios.
1.- El entorno económico es complicado para todo el mundo, independientemente de la composición del capital de las empresas. Lo significativamente distintivo es la capacidad, agilidad y rapidez en las tomas de decisiones así como en la comprensión de la situación. Ahí es donde creo que radican las oportunidades para las denominadas "agencias locales", siempre de la mano (y no lo olvidemos) de los también denominados "clientes locales". Porque yo creo que la diferencia fundamental entre estos dos modelos de agencias tiene más que ver con el tipo de clientes que conforman su cartera que con la composición de capital. 2.- En un mundo global como el actual, no veo el porqué de un proteccionismo así. La composición del capital no debería ser una restricción a nada. Al fin y al cabo, las filiales de estas grandes multinacionales también generan empleo y pagan sus impuestos. El concurso público debería ganarlo quién más valor añadido aporta, sea cual sea la composición de su capital. A mi me preocuparía mucho más el favoritismo, el amiguismo y otros "ismos" antes que la composición del capital. 3.- Abundaré en lo ya comentado: en un escenario de recesión económica, la flexibilidad de la agencia local es mucho mayor. La toma de decisiones es ágil y rápida (o debería), lo que proporciona una mayor flexibilidad y capacidad de respuesta. Eso hace posible el crecimiento sostenido de estas agencias, como es nuestro caso, incluso en períodos prolongados de crisis. Por contra, en un periodo de crisis, la capacidad de resistencia de este tipo de empresas dependerá muy mucho de sus fondos propios acumulados en el pasado (la capacidad crediticia es menor que en una multinacional), y si no se hicieron bien los deberes, la fragilidad es obvia. En periodos de bonanza no percibo diferencias significativas entre ambos modelos, aunque probablemente la posibilidad de adquirir experiencia internacional en una multinacional sea un factor clave en la formación de profesionales.
Josep María Ferrara 1. Con la crisis económica que estamos viviendo y la crisis estructural que, además, vive nuestro sector, éste no es el mejor momento para nadie. Pero creo que las agencias independientes están más preparadas para convertir el problema en una oportunidad. 3. Las ventajas de una agencia independiente son, a mi juicio, tres: un nivel máximo de compromiso y cercanía; una mayor flexibilidad de maniobra y reacción a los nuevos tiempos y retos; y una mayor humanización en el trato y en las decisiones. Estas ventajas se notan tanto en los buenos como en los malos tiempos. Pero especialmente en estos últimos pueden resultar decisivas. Y es que en los momentos difíciles lo que necesitamos son respuestas, y éstas siempre las dan de forma más rápida y comprometida aquellas personas que toman las decisiones últimas, no los intermediarios de terceros que se encuentran a miles de kilómetros de distancia de tu situación y punto de vista. Por otra parte, los inconvenientes de una agencia independiente suelen estar, desde mi punto de vista, relacionados con el tamaño reducido de muchas de ellas, algo que sólo afecta a algunos anunciantes gigantescos. Aunque cabe decir que las nuevas dinámicas de trabajo y los nuevos tipos de proyectos hacen que las grandes estructuras acaben resultando obsoletas.
Carlos Recio 1.- No es buen momento para nadie, pero quizá la adaptación al cambio continuo y la agilidad la llevemos mejor las agencias independientes que los grandes grupos cuyas decisiones son más lentas de tomar y ejecutar. 2.- Y no creo en la limitación de mercados, creo en el mercado libre donde el ganador sea la propuesta que realmente mejor pueda lograr los objetivos siempre que la empresa esté en situación de poder realizarla y cumpla con todos los condicionantes técnicos, financieros y administrativos. 3.- Básicamente tanto para crecer como para decrecer lo que indiqué en la primera pregunta: más agilidad, frescura, toma de decisiones inmediata… y en muchos casos, mejor adaptación al mercado local.
Jorge Rodrigo 1.- Buenos momentos ahora por culpa de la crisis hay pocos y los que hay los queremos disfrutar todos, así es que la competencia cada vez es mayor y el pastel a repartir es cada vez más pequeño. La ventaja que tenemos las agencias independientes en este escenario económico es que la presión nos la imponemos nosotros mismos sin tener que dar cuentas cada año a ningún grupo,lo que nos permite poder ajustarnos más a los presupuestos actuales. Aún así, el talento y sobre todo el trabajo es lo que nos va a marcar el camino para superar esta crisis. 2.- No creo que a las grandes multinacionales les gustase quedar excluidos de los concursos públicos pero en el resto de países si no eres una agencia del país en el que estás no te puedes presentar a los concursos públicos. Aquí, por desgracia para las agencias de capital independiente, no es así y no creo que la cosa cambie. A mí siempre se me hizo raro que un concurso del Ayuntamiento de Madrid lo gane por ejemplo un empresa americana. No veo a los americanos abriéndonos las puertas a las agencias españolas para que comuniquemos, por ejemplo, una campaña para incentivar el turismo en Nueva York. Ya se sabe: “Spain is Different”. 3.- Ventajas: rapidez, menores costes, trato más personalizado. ¿Desventajas? ninguna, ninguna, ninguna.
Luis Montalvo 1.- Sí, porque el recorte de presupuestos brutal en todas las empresas y departamentos de publicidad, marketing y comunicación esta conduciendo a la búsqueda de compañías independientes, medianas o pequeñas que puedan ofrecer buen servicio a un precio razonable, (¡¡Ojo!!, no por ser mas baratas, si no por tener menos gastos estructurales, menos plantilla y menos overhead que las multinacionales), .... Yo no creo que las top ten sean caras, creo que tienen muchos gastos y al final esos gastos hay que pagarlos. Las cuentas tienen que salir. Este momento es mas manejable para una independiente, pero que tenga cierto tiempo, ciertos clientes, cierta solvencia ... lo difícil es montar ahora una independiente, a esos señores les deseo mucha suerte y una medalla si salen adelante. 2.- No, de ninguna manera, eso seria una regulación en contra de la libertad de mercado.Pienso que la regulación de los concursos debería estar mas encaminada al propio concurso, a la transparencia, a la publicación de las decisiones de las mesas de contratación, ... etc. Las ideas si son brillantes no importa de donde vengan, a veces la mejor campaña de trafico puede ser de una multinacional o de un par de amiguetes en un garage, lo importante es que el mensaje realmente llegue a la gente, sea creible y aporte algo relevante al consumidor. El problema de los concursos públicos es que la mayoria huelen a perro muerto, ... y el cadáver suele estar en la propia administración, ... manifestación de alto riesgo para mi, pues se que va a limitar mis opciones de ganar ni uno solo, pero es la triste realidad. 3.- Ventajas de ser independiente en época de bonanza: A rio revuelto, ganancia de pescadores, .... a las multinacionales se les caen los anillos con cifras pequeñas, (NO es malo, es una cuestion de rentabilidad). Las posibilidades de supervivencia de las pulgas frente a los elefantes aumentan, aunque sea solo con "las migas que se le caen de los colmillos a los elefantes". A esto podemos añadir que las inversiones son mas pequeñas y las cargas financieras son menores, hay incluso algunas opciones de los departamentos financieros para aflojar algunas condiciones a cambio de obtener buenas tarifas y servicio profesional. En época de recesión hay que administrase bien la poca gasolina y agua que hay disponible, la travesía del desierto puede ser muy larga y lo importante no es pasarlo mejor o peor, lo relevante es llegar al final de la travesía, si no llegas el esfuerzo, talento, ingenio, tiempo y demás queda enterrado en la arena, junto con disgustos, problemas personales, ... etc, Para una independiente es mas difícil el acceso a herramientas financieras, puede quedarse bloqueado a medio camino, a pesar de tener muy buenos ingredientes y potenciales oportunidades de negocio.
Mercedes García del Río 1.- Teniendo en cuenta la situación actual, creemos que es un buen momento para este tipo de Agencias, ya que nuestras estructuras son mucho más ligeras lo que nos permite ser más competitivos en relación a talento profesional/fee. Es importante también tener en cuenta que el cliente busca es nuestro tipo de agencias un producto más especializado y nos ofrece unos proyectos ad-hoc a nuestras filosofías.Esto les permite poder trabajar con nosotros sin tener que comprometer su cuenta por completo con una agencia. 2.- No se debería de restringir nunca nada. 3.- Tanto en recesión como en época de Bonanza las ventajas y desventajas son más o menos las mismas. En ambas hay que trabajar mucho para realizar el mejor trabajo y no quedarte atrás y más en este negocio dónde nos reinventamos continuamente. Está claro que en recesión los recursos económicos son muy limitados lo que implica un mayor sobre esfuerzo, pero esto les pasa de la misma manera a una multinacional que a una agencia independiente, aunque la problemática a la que se enfrentan cada una de ellas es distinta. Para nosotras nuestra ventaja como agencia es nuestra independencia en cuanto a nuestra filosofía y del producto estratégico y creativo que desarrollamos. La libertad en la toma de decisiones es más ágil y más "pura" (menos interlocutores a opinar). ¿Las desventajas-? El riesgo lo asumimos nosotras totalmente sin que haya ningún apoyo de grupo por detrás ni económico ni de recursos. El sobre esfuerzo que tenemos que hacer cuando no se pueden contratar más recursos para un trabajo.
1.- Puede sonar paradójico, pero “gracias” a la crisis, las agencias independientes han realizado un importante esfuerzo para adaptar sus estructuras y ser aún más competitivas. Este mismo esfuerzo lo han tenido que hacer, también, los medios de comunicación y los proveedores en general, por lo que ahora estamos en disposición de mantener la misma calidad en el servicio con inversiones más razonables. La rapidez en la toma de decisiones, la adaptación del volumen de las agencias y el ajuste en los costes son argumentos que ponen el alza la opción independiente en el actual mercado publicitario. 2.- Es cierto que es una medida de la que se ha hablado en varios foros. Puede que a corto plazo tuviera unos beneficios directos positivos sobre las agencias independientes. Sin embargo, a medio y largo plazo, esta medida puede presentar efectos negativos. Las agencias independientes hemos demostrado y seguiremos demostrando que somos competitivas sin que sea necesario vetar al resto. 3.- Partiendo de la base de que generalizar es siempre injusto, las agencias independientes tienen una mayor capacidad para adaptar su tamaño a la realidad que nos impone el mercado. La flexibilidad también se percibe en el funcionamiento de la agencia. Al no depender de sedes centrales para la toma de decisiones, se aligeran muchos trámites, ofreciendo una infraestructura más ágil con respuestas más inmediatas, lo que representa un valor añadido estratégico en un contexto como el actual. En tiempos de bonanza económica, cuando los costes no parecen tan determinantes para los anunciantes, el conocimiento del mercado nacional y la visión local son ventajas indudables de las agencias independientes, frente a las visiones más globalizadas que poseen las multinacionales.
Antonio Méndez 1.- Bueno, esta pregunta para nosotros se responde por sí misma, Tango se fundó hace justamente 1 año. Nosotros creemos que las épocas de crisis son épocas de oportunidades. 2.- Creo que no. Creo que el mercado es independiente y se regula por sí mismo. De otra manera estaríamos creando una alteración artificial y distorsionaríamos la realidad. Aunque si se debería abrir un poco más los ojos en este tipo de concursos y dejarnos llevar menos por los amiguismos establecidos. Sobre todo en Cataluña que rara vez gana una agencia no participada por empresas autóctonas 3.- A mi entender las ventajas vienen sobre todo por la capacidad de ajuste de la plantilla ya que en el caso de las agencias más pequeñas, como suelen ser las independientes, por lo general contamos con plantillas más comedidas y adaptables. Al final, si se cuida al cliente, el servicio puede ser igual de bueno en unas que en otras. Francisco Lillo 1.- Los grandes cambios que estamos viviendo ofrecen nuevas oportunidades en todos los campos de la sociedad y la economía, en especial en los sectores donde la información, los contenidos y mensajes tanto escritos como audiovisuales, pueden viajar en la actualidad por numerosos soportes, canales y medios. Bajo esta premisa, creo que a priori, sí es un buen momento para agencias que denominamos independientes, desde un punto de vista de autonomía en las decisiones ya que, en los momentos de cambio, deben ser ágiles y flexibles. Pero tampoco nos confundamos demasiado, pienso que las grandes agencias multinacionales están haciendo bien los deberes y una vez pasados los reajustes estructurales al que han estado sometidas, van a ser unos grandes rivales de las agencias independientes, que, con cierto grado de especialización han gozado o están gozando de esta aparente ventaja. 3.- Bajo mi criterio, con una visión muy generalista y con el ánimo de simplificar, las ventajas y desventajas que creo que tienen las agencias independientes en el mercado actual, son las siguientes. Ventajas: autonomía y agilidad en los procesos de decisión; flexibilidad y capacidad de adaptación ante los nuevos retos de la comunicación hoy; libres de grandes estructuras y culturas empresariales heredadas; mayor adaptado a “proyectos” y no a “cuentas”; optimización de los recursos (accionistas implicados en la actividad de comunicación.). Desventajas: capacidad financiera; mejora de formación continua de la estructura; integración y coordinación internacional de campañas; gestión excesivamente personal de los accionistas fundadores.
Javier Cano 1.- En el momento que estamos viviendo y que se está prolongando más de lo previsto, lo único que podemos hacer las agencias es adaptarnos a las necesidades actuales de nuestras cuentas, investigar nuevas soluciones y concentrarnos en el cumplimiento de los objetivos de cada acción. Para esto, hacen falta tres cosas: Sacrificio, trabajo duro y talento. La flexibilidad con la que operamos las agencias independientes, por lo menos nos permite hacer lo necesario, los resultados vendrán después. 2.- No creo que la mejor solución para atender las necesidades de comunicación de nuestras cuentas sea restringir la oferta. Además, estamos en una economía global y somos parte de la CEE. 3.- Ventajas: Somos más flexibles y por lo tanto más rápidos para la toma de decisiones. Nuestras estructuras son menos pesadas, por lo que nuestros costes, “a veces” son más ajustados. Conocemos muy bien el mercado local que es nuestro objetivo de comunicación. Tenemos más orientación a resultados y menos al lucimiento creativo de nuestra marca.
Yago Cachafeiro 1. El mal momento es el mismo para todos, pero aquí lo que cuenta es la capacidad de satisfacer y responder a las necesidades de los clientes. Y su necesidad en estos momentos es encontrar agencias que se adapten a sus reducidos presupuestos. Esto supone una oportunidad para las agencias pequeñas. Las agencias independientes, por norma general, tenemos una estructura de costes fijos muy bajos lo que nos permite ser más flexibles y ajustarnos con agilidad a las circunstancias. Esto, en esta época de vacas flacas, significa la diferencia entre sobrevivir o hundirse. Sí, es un buen momento porque las tarifas de una pequeña agencia independiente no tienen nada que ver con las de una multinacional, y lo que les pica ahora a los anunciantes es el bolsillo. Si además tus servicios y productos están a la altura, este buen momento se puede convertir en una bonita y duradera relación. 2. Proponer el proteccionismo nos parece un contrasentido en un mercado liberal, y además también puede suponer una forma de favorecer la mediocridad al restar competidores. Aunque puede ser un error seguir pensando que lo que viene de fuera o de las grandes siempre es mejor. Nosotros no pedimos un trato de favor, pero si de igualdad, para equilibrar las diferencias de recursos. Lo que no puede ser es que las cláusulas de los concursos públicos premien o favorezcan siempre al grande y poderoso. Lo que tendría que decidir el resultado de un concurso debería ser la excelencia de la propuesta, y no la cantidad de empleados y ordenadores o el volumen de facturación de una empresa. 3. ¿Desventajas? ¿Qué desventajas puede tener una empresa que en recesión en vez de ganar 100 este año va a ganar 99 millones de euros? Los que realmente están en seria desventaja son los empleados de los macrogrupos multinacionales que los consideran meros números. Que las cosas se ponen duras, pues sacamos a 40 seniors y los sustituimos por 40 trainees, y al cliente le cuento 4 milongas para que no se entere de nada. Ellos nunca dejan de ganar. La desventaja es que si quieres aprovechar la oportunidad y enamorar al cliente, tienes que cobrar como una independiente pero manejando el volumen como si tuvieses la plantilla de una multinacional. En época de bonanza, la ventaja es que tenemos que remar el doble y por eso nos podemos ahorrar el gimnasio. La desventaja es que resulta complicado convencer al cliente que se haga socio del Torrelodones F.C. cuando existen showteams como el Real Madrid o el Barcelona. Nuestra única baza es hacer nuestro trabajo todos los días del año poniéndole mucho cariño, involucrándote a tope con el cliente y sus resultados, y con un trato muy personalizado, y esperar que el cliente sea de los que prefieren comer en casa de su madre antes que en el McDonalds.
1.- Todos sabemos que el modelo de negocio de los últimos 30 años está obsoleto. Y para mí, la crisis económica simplemente ha acelerado y a la vez está dificultando la necesidad de cambiarlo. Sin lugar a dudas, este es un muy buen momento para hacer las cosas de forma distinta y en este sentido ser independiente te ayuda. Las agencias con actitud independiente (sean o no multinacionales) podemos estar mucho más enfocadas en nuestros clientes al no tener peajes financieros ni políticos y poderles dedicar el 100 % de nuestro tiempo . Además, en las multinacionales muchas de las decisiones se toman a kilómetros de distancia por razones que obedecen a los intereses del grupo sin tener en cuenta los de los clientes ni los de sus filiales locales. 2.- Lo más fácil y cómodo es responder con un si. Pero no creo en el proteccionismo. Creo en un mundo global y el tener más competencia deber ser un estimulo para hacer las cosas mejor. Para mi lo único importante es la fuerza de una idea con independencia de su origen. 3.- Repito, para hacer un trabajo que realmente funcione para las marcas con las que trabajas, no tengo la menor duda que es imprescindible ser lo más libre posible. Y da igual si estás en época de bonanza o de recesión. Lo que si es cierto es que la crisis puede dificultar el poder mantener esta actitud de independencia pues la parte económica influye mucho más en las decisiones. Sobretodo en las multinacionales.
Álvaro Rey 1.- Para las agencias independientes, el momento es igual de bueno e igual de malo. En todo caso, al ser estructuras mucho más pequeñas y flexibles, tienen más capacidad de maniobra. Y esta maniobra, para poder cambiar de campos, de especialidad, puede ser una ventaja competitiva. Pero, en general, el problema es la reducción de presupuestos de las marcas, y esto afecta tanto a las pequeñas agencias independientes como a las grandes multinacionales. 2.- No soy experto en derecho, pero me suena que eso rozaría la ilegalidad. En un mercado de libre competencia, los concursos son para todas las empresas que tengan los mínimos que marcan las bases del concurso; se me hace complejo ver concursos que eliminen a candidatos por máximos, por estar demasiado preparados, tener demasiada plantilla o capital de fuera de España. Recordemos que las grandes multinacionales son marcas, pero que la empresa fiscal es española. 3.- No creo que existan grandes ventajas o desventajas entre los dos tipos de agencias. En un estado de recesión, para nosotros el mayor drama es que en una multinacional reduces plantilla, para nosotros, como pequeña empresa, te despides de muy buenos amigos.
Jaime López-Franco 1.- El escenario económico y publicitario es el mismo para todos los actores del mercado, con la diferencia de que los locales tenemos mayor capacidad de movimiento, más agilidad y ninguna presión de grandes multinacionales donde los resultados globales pueden repercutir en el mercado local. Visto así, creo que las agencias independientes de mayor nivel, como Ymedia viven un ciclo de oportunidad que debemos saber capitalizar. Vemos el corto plazo de forma optimista, si sabemos apostar por talento y valor nos desmarcaremos de la creciente mediocridad, juniorización y desmotivación que se vive hoy en día en las grandes multinacionales. Sin lugar a dudas es un buen momento para nosotros. 2.- Rotundamente no. Nosotros sí creemos en el libre mercado, la competencia es sana y estimula la mejora del producto y retorno para los Clientes. No obstante sí que pensamos que la elección de agencia se tiene que llevar a cabo por más criterios que el meramente económico. 3.- Creo que la agencia independiente vive un momento fantástico donde se radicalizan las ventajas vs las multinacionales, cada vez más intervenidas y sometidas al rodillo de Políticas Internacionales que nada tienen que ver con el desarrollo del negocio. Las grandes ventajas son: cercanía con el negocio y día a día, capacidad de decisión, agilidad, motivación de los equipos, involucración, potencial de contratar talento, apostar por desarrollos y proximidad del management con los Clientes. La única desventaja puede ser la centralización de determinadas cuentas, pero creo que esta corriente a fecha de hoy está en retroceso.
Manuel Montes, Miguel Lasso, Gil Blancafort y Belén Peña.
1.- En cuanto al escenario económico, sin duda. Las estructuras independientes sueles ser más reducidas, lo que hace que sus gastos también lo sean. Y esto repercute directamente en propuestas económicas más asequibles. 2.- Y después ¿restringimos los concursos de la Comunidad de Madrid exclusivamente a las empresas de Madrid? No tiene sentido. Pues lo otro tampoco. La censura es lo contrario a la comunicación. 3.- Las ventajas y las desventajas son las mismas en los dos escenarios. Ventajas: agilidad, capacidad de reacción, frescura. Y sobre todo, la oportunidad de ser fiel a tu posicionamiento como agencia.
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Gustavo Entrala
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