La inversión en publicidad en medios generales por parte de la industria farmacéutica cayó un 12% en el último año y se sitúa en niveles de hace una década. Gelocatil, la marca del sector que más dinero destinó a publicitarse en 2020, invirtió en total 4,43 millones de euros. Las marcas que invierten más de un millón de euros suponen el 60% de la inversión publicitaria del sector
Tras un año de pandemia, se conocen en profundidad más detalles sobre cómo se han comportado las marcas que operan en el sector médico farmacéutico en España. Según el estudio Arce Media-Berbés sobre la inversión publicitaria en medios generales de la industria farmacéutica en el año 2020, la inversión publicitaria del sector se recortó un 12% en 2020 debido al impacto de la Covid-19, No es mal dato comparado con la media global, ya que la inversión publicitaria espala cerró 2020 cediendo un 19% versus el año 2019, aproximadamente (fuente Estudio i2p de Arce Media). Los anunciantes del sector farmacia dedicaron en total 111 millones de euros a publicidad frente a los 126 millones que se registraron en 2019. Una cifra que supone algo menos del 3% de la inversión publicitara total generada (y controlada) en España por las empresas anunciantes, que sumó un total de 4.330 millones en 2020 según esta misma fuente. Concretamente la cuota de este sector dentro del total del mercado publicitario se mantiene en un 2,6%, en línea con ejercicios anteriores.
Analizando el origen de la inversión publicitaria, las empresas anunciantes que más dinero dedicaron a publicitarse en los medios en 2020 fueron Reckitt Benckiser (11,5 millones), Lacer Laboratorios (8,1 millones) y Bayer (8 millones). A ellos les siguen Sanofi-Aventis, Procter & Gable y Novartis, con inversiones en el entorno de los 5,7 millones de euros.
En esta ocasión, las mayores variaciones porcentuales de inversión respecto a 2019 las lidera Lacer Laboratorios, que incrementa un 141% en relación con el año pasado, seguido de Grupo Ferrer y Novartis. Por otro lado, los mayores recortes son los de Laboratorios Meniarini, Johnson & Johnson y Cinfa.
Lo cierto es que la inversión publicitaria en el sector farmacéutico en España está muy atomizada, por lo que el grueso del dinero parte de un grupo reducido de empresas y marcas. De hecho las marcas que más invirtieron en 2020 fueron Gelocatil, Durex, Voltadol, Vicks y Flogoprofen. En concreto Gelocatil invirtió 4,43 millones de euros, seguido de Durex (4,39 millones), Voltadol (4,1 millones), Vicks (3,5 millones) y Flogoprofen (3,2 millones). A la baja, llama la atención el descenso en inversión de Frenadol respecto a 2019 (la firma recortó su inversión en publicidad un 55% para dejar la cifra en 1,6 millones de euros en total). Según el análisis las marcas que invierten más de un millón de euros suponen el 60% de la inversión total que realiza el sector en publicidad. En concreto, seis marcas de productos farmacéuticos han invertido más de dos millones de euros, y 23 marcas entre uno y dos millones de euros.
Por su parte, los tipos de fármacos con más presencia publicitaria en los medios han sido los complementos alimenticios, con más de 10,5 millones de inversión, seguidos de los analgésicos (8,2 millones) y los linimentos (7,8 millones). Los catarrales y antigripales se han quedado en una inversión de 5,1 millones de euros tras experimentar una caída del 54% en relación con el año anterior. Para analizar estos resultados es necesario tener en cuenta que no todos los medicamentos pueden ser publicitados, sino que solo están abiertos a ello los que se adquieren sin prescripción facultativa y los que no contienen sustancias psicotrópicas o estupefacientes entre sus compuestos.
Un aspecto destacable de este año es que los picos de inversión están distribuidos a lo largo del año. A partir de la pasada primavera se produjo un descenso de la actividad publicitaria debido al confinamiento por Covid-19. Empezó a recuperarse a partir de junio y vuelve a descender a partir de septiembre por la nueva ola que se registró a partir de octubre, cayendo nuevamente la inversión en el cuarto trimestre.
Así, los descensos interanuales más acusados se registraron en abril (-41%), mayo (-43%), noviembre (-47%) y diciembre (-57%). En cambio, los meses de verano, coincidiendo con la desescalada, experimentaron un repunte. Especialmente septiembre, cuando la inversión registrada, superior a los 15,7 millones de euros, supuso un 84% más que la del año anterior.